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　　猫眼电影记者 史伟 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

11月12日，小红书电商双11收官数据出炉：全平台成交额突破1000万的商家数量同比增长140%，成交额突破100万的商品数量同比增长150%。其中，买手的贡献在双11中表现明显，买手贡献成交额同比增长73%，章小蕙、吴千语等直播间单场创新高，开播买手数量同比增80%。

自今年6月小红书电商上标「友好市集」、8月对商家免除百万佣金、开放首页固定主入口「市集」以来，小红书的商家增长势能在双11期间集中爆发。从热门消费领域到垂类兴趣赛道，买手、商家通过真实内容与社区场景的深度融合，让好品质、好审美的好货被种草、被看见。

小红书电商下单人数同比增77%

高人气的讨论场带动消费下单人数，双11期间，在小红书电商下单人数同比增长77%；其中，在成交额破千万的商家中，平均客单价可达3000元，千万买手的客单价平均可高达7700元。

虽然大促逐渐日常化，一年一度双11所沉淀的消费者购买心智依旧强劲，不过消费习惯已逐渐从日用刚需品囤货，过渡到对提升生活方式、悦己、兴趣等好货的需求中来。用户通过对美好生活方式的真诚分享，唤起新万博体育：人的共鸣与兴趣，在如此社区氛围下，聚集了对好审美、好品质有诉求的高价值消费者。

“这个双11，我在小红书上种草了10多款不同类型的好酒，趁着一年里最实惠的价格，让我在家里邀请朋友办了一场品酒局，品出三款心头好，反复复购。”来自杭州的余女士接受采访称，这也成了一年一度好友的聚会仪式。

双11在小红书形成一个种草好物的攻略场。据统计，过去一个月里，小红书社区与「双11」相关话题讨论曝光度达到187亿，同比大涨530%，用户在这里讨论、测评，相互种草，高人气与消费者的高增长，直接带动订单数增长，从而激发小红书电商商家端的参与热情。

商家「店播」频次激增487%

加大店播力度，是今年小红书商家爆发增长的重要原因。双11期间，小红书商家店铺开播频次同比增长487%。店播时间越长，意味着商家能更立体的展示好货并及时获得消费者的反馈，形成更高粘性的互动交流。

因此，直播间也成为高效拉新的最佳场域。女装品牌「MSBEAST野兽小姐」，在直播间里让用户参与选品测款，并搭配多种直播创新玩法，成功吸引了超75%的品牌新客为好货买单。UNICARE则是联动头部博主共创种草内容，借助平台笔直联动实现高效触达，品牌新客占比达到81%。

品牌「一心榴莲」主理人一心，本是小红书中爱分享的用户，因为一篇分享尝到优质冻榴莲的笔记爆火，评论里纷沓而至的「求链接」让她决定创业开店，零帧起手的她坦言并不擅长运营策略，她认为跟随平台节奏不会错。过去两年里，她和团队每天直播时间从3小时慢慢增长到14小时。直播间里，围绕着用户关心的问题展开，比如如何辨别A果，果肉为何好，员工试吃等，直播间里氛围更像是老朋友聊天。凭借真诚的提供好货，一心在小红书上从零做到千万成交额只用了一年，今年她的目标是5000万。

买手成交额增73%，直播间变「审美课」

「买手」群体今年在小红书增长较快，双11期间促成商家成交额同比增783%。章小蕙直播间开播6小时突破1亿，最终以单场直播1.8亿GMV的好成绩突破历史新高。两日内，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手单场破千万。买手已经成为小红书电商中最重要的角色。

在小红书，买手与用户之间并非简单的好物分享关系，而是一种基于生活兴趣和审美情趣的追随。用户因为认同买手的生活方式，欣赏买手的品味，并依赖其长期、稳定的分享所带来的可靠感，从而对其推荐的好货产生天然的信赖。不少网友称章小蕙的直播间是「审美课」。

观察「千万成交」买手案例，发现买手们正突破品类边界，成为用户的生活方式的推荐官。亲子教育买手「 yuri就是点点妈」懂教育，更懂生活。她从家庭温暖记忆兴趣点出发，将选品从教育产品自然延伸至出行酒旅套餐，实现单场破千万。明星买手「吴昕」双11首场聚焦于美妆个护，为用户分享诸多护肤宝藏好物，第二场则转向时尚服饰专场，用真实体验为用户解锁多元穿搭，这场时尚专场GMV突破7500万，刷新个人峰值纪录。

超三成中小商家在小红书实现100%增长

双11在小红书上并不只是头部商家获得爆发增长，更是中小商家的跃迁场。双11期间成交额同比增长超过100%中小商家（月成交额10万以下）超过三成。

小红书一直是一个中小友好型社区，新入局者在这里永远有机会，只要提供好货，就能被看见。

一方面，今年以来，外贸或做代加工的工厂面临向零售转型挑战，他们拥有优质的好货但无对普通消费者电商运营的经验。这种类型好货产业今年集中在小红书从零破局，实现成绩跃迁。

微来羊绒大衣的主理人王欢是「厂三代」，外婆那一辈就创办家族工厂顶奢品牌代工，为国内一线品牌提供成衣制作，但他们对电商经验几乎为0，今年10月在小红书新开店铺，前后十几天的筹备，首秀在买手直播间，创立了专场成交超过300万，橱窗复购50多万的好成绩。

另一方面，基于兴趣、审美、情绪所诞生的好货，亦成为年轻人在小红书上将热爱变成生意的载体。英国艺术相关专业留学回来的OAI，痴迷于海外手工博主创作的机械键帽，限量、难回购等这类小众设计与收藏让一款键帽价格在数百到数千美金不等。OAI回国后在小红书上尝试分享自己设计制作的键帽，在用户的互动与鼓励下开设了店铺，开业第一天就接到了50余个订单。在私域群中不断与用户共创交互中，探索使用3D打印等技术量产设计款，三个月获得超过2000个订单。“条件允许会卖到海外，这正是我的来时路“。

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