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考上大学就好了。

文｜罗雪妍

编｜黎铮

文章来源｜远川研究所(ID:caijingyanjiu)

今年7月，《财富》中国500强排行榜发布，净利率排行前十名里，携程是唯一的互联网公司。

携程的赚钱效率之高，羡煞一众互联网巨头。80%的毛利率、32%的净利润率拳打腾讯，脚踢拼多多。除了出入不便的那三年，几乎没有过过苦日子。

2022年，酒旅行业从寒冬复苏，携程一路狂奔，次年净利润翻了6倍至100亿。此后携程一路稳定发挥、偶有惊喜，到了今年三季度已经单季净赚199亿。

赚钱能力太突出，以至于有一种在下行周期里独自上升的诡异美感。

眼见携程在舒适区里一呆就是好多年，创始人梁建章都已两耳不闻窗外事、一心钻研人口学，大厂同行们心动不如行动，争相加码酒旅业务。

今年618期间，京东开出“最高3年0佣金”的条件，在酒店行业招兵买马；阿里在6月将飞猪并入阿里中国电商事业群；抖音在十一假期开始前，向上榜酒店豪掷100亿的流量扶持。

然后，他们发现了一个绝望的事实：友商打得越狠，携程地位越稳。

无敌是多么寂寞

梁建章在舆论场上建树颇丰，曾经有两句经典发言，一是携程的血液里流淌着盈利基因，二是携程拿着高倍望远镜都看不到竞争对手。

但在2020年，梁总上演了一出自我打脸。这年旅游业遭受重创，携程的住宿、交通票务业务收入双降，总营收同比下降了49%，梁建章在直播间高强度Cosplay带货，曲线救国之余，无奈自嘲“望远镜坏了”。

平心而论，携程低谷情有可原，整个行业一起倒霉，竞争对手也无人生还。大部分时候，携程的日子都相当舒服。

2024年，以GMV口径计算，携程以56%的市占率独占鳌头，考虑到同程与携程的关系，梁建章的确有说这话的底气。

携程能有今天的地位，钞能力功不可没。

早在2000-2002年间，携程就收购了国内最早、最大的传统订房中心“现代运通”，订房交易额翻倍后，又买下北京最大的散客票务公司“北京海岸”；次年年底，筹备不到3个月的携程顺利上市。

此后OTA市场进入整合出清阶段，行业大打价格战，小玩家被物理超度，大公司也边亏边熬，携程、去哪儿、艺龙、同程都苦不堪言[1]。

最终也是携程出头结束拉锯战，方法也很爽文：砸钱收编。自2014年起，携程陆续成为同城的第二大股东、艺龙的第一大股东，顺道合并了去哪儿网。如遇不从者，携程就拿几倍薪资挖走对方的核心人才[2]。

与本地生活类似，OTA市场有着典型的双边规模效应。平台越大，供给越全，价格越低，吸引用户越多，对上游议价能力越强。结果就是规模越滚越大，后来者越追越吃力。

携程的成功也是因为进场时间够早、砸钱力度也够大。在OTA市场与上下游行业各自分散、互联网巨头各自跑马圈地的混沌时期，前人栽的树，后人种的花，都被携程挪进自家后院。

后来互联网公司重金进场，飞猪给用户发百亿补贴，抖音给酒店灌流量，滴滴剑走偏锋搞“用户出价、酒店抢单”的操作，京东拿0佣金扫射整个OTA行业，也就美团掀起的水花最大。

2017年，爱玩无限游戏的美团推出独立品牌“美团旅行”，2018年的间夜量就首超携程，携程也在内部推行“断美项目”应战，逼迫酒店二选一[3]。

美团的半路出家全靠曲线救国，背靠外卖这个流量入口，在下沉市场做低星酒店的生意。这么做的好处是避免与携程直接竞争，后者定位中高端商旅，高星酒店的间夜量占比过半，而美团的比例只有15%左右[4]。

但与之相对，美团的客单价远低于携程，GMV也落后对方一大截。

美团也曾对高星酒店发起冲锋。当同程艺龙抽佣10%、携程抽10-15%时，美团自降佣金到了8-10%，但从结果来看，高星酒店并没有被这些“蝇头小利”打动[5]。

同样碰了软钉子的还有京东的0佣金策略。本以为直击痛点的平台政策，反被酒店行业灵魂发问：“佣金再低，没有订单进来有什么意义呢[6]？”

倒不是酒店行业不上进，只是游戏的决定权从来不在他们的手里。

一个猴一个栓法

作为梁建章的老战友、携程四君子之一，跨界创业做酒店的季琦对携程的感情应是相当复杂的。

2015年，OTA平台私自倒挂酒店价格，季琦一怒之下联合行业封杀OTA平台；2024年，季琦再度发飙，称“依赖OTA补客，为了OTA排名各种苟且，价格给的比会员价还低”。

但比起当年“谁倒挂停谁”的魄力，这封内部信只能算小发雷霆。只因十年前OTA分销贡献不足10个点，携程们还要打价格战抢客户，而今OTA渠道对部分门店的销量贡献已经过半[7]。

酒店与OTA相爱相杀多年，酒店既要借OTA引流，又不想被平台卡脖子，OTA平台的话语权，也与上游行业的集中度高度相关。

以隔壁航空业为例，2015年前后，有关“提直降代”与“禁止服务费”的两则通知，让携程国内机票业务由盈转亏，10个月亏了20.3亿元。

同样的，连锁化率是酒店对抗OTA平台最重要的筹码。美国市场酒店连锁化率超过70%，OTA平台只能拿到40%左右的在线订单，但在以个体户为主的国内，这一比例是70%。

势单力薄的民宿尤其心里苦，早年就有民宿老板在三年佣金从8%涨到15%之后，对《南方都市报》痛诉干这行就像在给携程打工[8]。

本着一个猴儿一个拴法的原则，携程确立了“机票引流，酒店变现”的商业模式，让航司与酒店都对其爱恨交织。

去年年底，南航、国航、东航结盟抵抗开启“机票互售”模式；今年7月，航旅纵横宣布做做机票直销，想要联合民航业组成复仇者联盟。但前者的流量干不过携程，后者则是输给了携程的补贴，价格还是普遍比携程高50-100元，结果自然不了了之[9]。

对携程而言，机票没什么油水但能引流，携程干脆舍利润保用户，结果就是在“四大航”合计份额超过80%的情况下，航司依旧没能直接摆脱OTA平台。

至于赚钱的事，就得苦一苦酒店了。携程的机票预定佣金只有2%，酒店佣金率起步就是10%，还一度走高到20%。

眼看给酒店逼急眼了，携程COO孙茂华还曾出面相劝：理性看待佣金问题，携程做流量也是很辛苦的。

酒店们也曾想过自立门户。比如立志不让OTA卡住流量咽喉的季琦，早在2007年就开始让华住搭建会员体系，截至2019年，“华住会”会员超过1.5亿。

连锁酒店搞会员的本质是市场化版本的“提直降代”。那几年旅客到店，耳边尽是前台的恶魔低语：退订这边更优惠。

赶上疫情三年酒店行业死伤一片，供给侧的加速出清还成全了连锁酒店的扩张梦想。一轮抄底过后，行业的连锁化率从25%左右增至近40%，三年走完了十年走过的路。

连锁化率的提高的确给了携程一点小小的震撼。2021年Q3至2023年Q1，携程酒店收入增速一直低于机票，机酒搭售的增长模型似乎开始松动。

但也是在酒店行业高歌猛进、连锁玩家或扭亏为盈或净赚数倍的2023年，携程营收同比增长122.12%，比2019年多赚了100个亿。

归根结底，还是酒店同行太努力了。眼见市场复苏，个体户开始报复性返场开店，仅去年上半年，新开业酒店就达到2.3万家，但这一年，国内旅游人次增速已从93.3%的高点降至不足15%[10]。

酒店行业面临的是这样一个尴尬局面：它与OTA平台唇齿相依地看天吃饭，大环境好才都有饭吃；但大环境又不能太好，以至于所有人都扩张，等同于没扩张。

供给的大幅增长，让主动权回到平台手里。携程看似躺赢，实则把该卷的都提前卷了。

中间商也不好当

2020年，飞猪总裁庄卓然新官上任三把火，隔空内涵携程，称OTA模式没有给行业创造价值。梁建章反手点炮飞猪的百亿补贴或有水分，顺便回应质疑：有没有价值消费者说了算[11]。

飞猪与携程的隔空交火，实际是一场有关“OTP与OTA到底哪家强”的真理大讨论。简单理解两者的不同，就是订的酒店出问题，消费者先骂酒店还是先骂携程的区别。

OTA模式下，平台参与采购和管理机酒资源，2020年疫情之初，携程曾一个季度为航司和酒店垫付近1000亿的退费[12]。

OTP更像酒旅版的淘宝，航司、酒店和旅行社入驻开店。飞猪曾以OTP自居，话里话外都是“我们不一样”的矜持。后来庄卓然坦然承认，这种模式“重交易轻履约[13]”。

酒旅和本地生活类似，都是做非标服务的撮合生意，连接供需的中间商身份，总给人一种我上我也行的错觉。

但就像整个互联网行业玩儿车轮战都没能把美团打死，携程的地位多年来越坐越稳，因为越是非标和碎片的供给越考验平台的规模整合能力，体验型消费本身又对履约和售后环节极其敏感。

这些特点共同放大了OTA平台的先发优势。携程CEO孙洁早年曾提到，携程历时十年建立国内八千家、全球两万家（注意这是十年前的水平）酒店合作伙伴，这是后来者很难短时间追上的。

同时，携程还有一套相当庞大的配套设施。以客服为例，携程有着世界上最大的旅游业呼叫中心，2024年中心员工数量达到16000多名，每十个携程员工就有四个是干客服的。

放在人生地不熟的海外市场，这套配套体系作用尤其明显。

今年年初，携程CEO孙洁曾公布：携程出境酒店和机票预订量已经领先行业30%-40%[13]。三季报出炉，携程的出境预订量已是2019年疫情前同期的140%。

海外市场的上游话语权远高于国内，携程只能走薄利多销的路子，佣金率远低于海外OTA平台，但论GMV体量，携程已经超过了Booking、Expedia等头部平台。

人在异国，还是老乡靠谱。携程能无痛开发票、在线找售后，放在隔壁电话邮件二选一的Booking[14]，要么只能躁候商家回复，要么就是在电话接通的那一刻回想起被四六级支配的恐惧。

自2023年经营复苏后的每一个季度，携程盈利的喜讯几乎没停过，赚钱能力是疫情前的近三倍，去年股价更是直接翻倍。

今天的躺，都是用往日的卷换来的。携程的好日子正应了那句老祖宗的智慧：考上大学就好了。

去年3月，携程曾在直播间推销日本京都威斯汀酒店的优惠套装，飞猪以“攻城价”把价格压低了111元，还承诺买贵退差价。结果威斯汀酒店先坐不住，出面叫停了飞猪订单核销[15]。

只要你足够重要，多的是人替你卷。

尾声

前段时间，媒体财新发表了一篇题为《六个孩子刚刚好》的雄文，作者署名梁建章，头衔是“人口与经济”专栏作家。

梁建章对人口问题的痴迷由来已久，炸裂观点频出，但胜在本人知行合一，不仅在香港设立“创生基金会”，对携程内部也鼓励生育友好。

公司隔三差五探索着居家办公、上四休三、辅助生育等职场科幻片，整个携程上下一片祥和，仿佛与高喊“苦携程久已”的上游行业、质疑平台大数据杀熟的下游用户不在一个位面。

奋斗是繁荣时期特有的美德，躺平才是下行年代稀缺的特权。有人烧着股东的钱，写作开疆拓土、读作领导先撤；也有人干脆世界以痛吻我，我就原地躺下。

胖东来活成零售宗师，携程变着花样表演挣钱，隔壁甄嬛传还在养活乐视全家，好老板的标准从未如此简单——别回国就行。

当有人骂你躺平时，你最好真的有躺的资本。

参考资料

[1] 想旅游的注意了：携程还要再烧10个亿打价格战，澎湃新闻

[2] 携程接手去哪儿这四年 残局如何涅槃？中国企业家

[3] "二选一"违法:阿里王帅被打脸 携程员工借机诈骗美团，新浪财经

[4] 美团和携程，踏进了同一条河流，燃财经

[5] 美团难摘“星”，洞见数据研究院

[6] 京东“0佣金”杀入酒旅行业，会带来啥影响，澎湃新闻

[7] 酒店集体发飙：会员权益外漏 OTA坐地数钱，闻旅

[8] 携程佣金比例涨至15%-20% 旅店经营者要拆伙，南方都市报

[9] 航旅纵横，成不了12306，定焦One

[10] 2024年上半年国内旅游数据情况，中华人民共和国文化和旅游部

[11] 飞猪“怼”携程背后：总裁庄卓然曾与梁建章有理念分歧，新浪财经

[12] 营收股价双丰收背后，携程内部出现新裂痕，

[13] 飞猪要“攻城”，携程怎么应战？界面新闻

[14] 携程集团-绘制一站式旅游体验的全球化蓝图，国金证券

[15] 飞猪订单被京都威斯汀酒店停止核销？南方都市报

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