跨境电商的下半场，还要不要“摸着石头过河”？

12月4日，2025亚马逊全球开店跨境峰会在杭州举办，给出了这一问题的答案。

正值亚马逊推出第三方卖家业务25周年，以及亚马逊全球开店业务进入中国10周年的重要里程碑，亚马逊全球开店发布了“下一代跨境链（Next Generation Global Selling）” ，意在赋能跨境电商企业“从本地仓库到全球客户”一站式解锁全球商机，让跨国销售从第一天起就更简单高效。

下一代跨境链（Next Generation Global Selling）发布

过去十几年，无数卖家遵循着一条默认的“阶梯”路径，先在欧美成熟市场“卷”出生存空间，积累足够资本后，才敢小心翼翼地试探新兴市场，这种“先稳后进”的策略，在今天似乎正在成为限制增长的桎梏。

成熟市场的竞争日益白热化，而被贴上“高风险”标签的新兴区域，实则暗藏着惊人的爆发力。行业风向已变，亚马逊释放的信号异常清晰，不必再做残酷的单选题。出海的第一天，其实就可以是全球。

因此，“下一代跨境链”的推出，意味着亚马逊卖家将全面迈向“上线即售全球”的新发展阶段。

拒绝“阶梯式”试探

起步即拥抱全球版图

许多中国卖家对新兴市场心存顾虑，认为新兴市场物流慢、支付难、回报低。GameSir（盖世小鸡）团队却用实际行动打破了固有偏见。

这家智能游戏手柄硬件公司诞生于2010年，十多年来从未停止过探索全球市场的脚步。团队在分析后台数据时发现一个意外现象，自家官网的巴西访问量高居全球第二，仅次于美国，中东地区的流量也挤进了前六。数据摆在眼前，看似遥远的新兴市场其实潜藏着巨大需求。

GameSir没有犹豫，果断调整策略杀入巴西市场，他们发现当地年轻玩家对价格敏感，便将定价30至40美元的GTS系列手柄作为主力。与此同时，团队深入本地社交媒体，找到众多巴西游戏博主做测评，让产品在玩家圈子里迅速传播。仅仅过了6个月，这款手柄就冲上了亚马逊类目Best Seller榜单。2024年，他们在巴西的销售额突破千万元大关。

GameSir在新兴站点的成功同样证明了一个道理，蓝海一直都在，就看卖家“敢不敢跨出那一步”。事实上，亚马逊早已看到了卖家对全球布局的渴望，以及消费者身上“未被满足的需求”。

戴竫斐（Cindy Tai）、Dharmesh Mehta与Eric Broussard（从左至右）进行对谈

亚马逊这些年不断推开新的大门。正如亚马逊全球副总裁、第三方国际卖家业务负责人Eric Broussard表示：“创新持续推动客户需求的变化, 并促进全球电子商务的增长。亚马逊在全球拥有20多个国际站点，配送网络覆盖逾200个国家和地区，服务于全球数亿顾客全品类、全价格区间的购买需求。这为广大卖家提供了多元化的发展机遇。亚马逊的基础设施投入能够让卖家与全球客户建立直接联系，了解不同国家和地区不断变化的客户需求, 并通过快速创新以满足这些需求。”

Eric Broussard还指出，从触达新的客户群体到拓展新万博体育：的品类和地域，卖家可以专注于打造真正的全球品牌，而由亚马逊来负责处理运营中的复杂因素。随着与AI等创新技术的融合，结合多年积累的国际物流仓储和运营能力，亚马逊正将“生而全球”的愿景变为现实，支持跨境电商企业以前所未有的速度和力度，打造新一代的全球企业和国际品牌。

子不语就是这样的典型品牌。这家跨境企业诞生于杭州，是一家全球化时尚品牌集团。十年前，子不语依托亚马逊的消费者端优势和成熟运营体系，在北美快速实现了品牌启航。十年以来，借助亚马逊的全球布局，子不语目前已拓展至亚马逊全球17个站点。

2024年，子不语在亚马逊北美站点上的核心品牌销售额突破12亿元，并做到了多个品类的头部品牌。2025上半年，集团营收同比增长超30%，达到近年来新高。子不语还加速拓展欧洲和新兴市场机遇，其中在亚马逊欧洲五大成熟站点上（英国、德国、法国、意大利、西班牙）2025上半年销售额达到了超预期的业绩表现，澳洲站也在2025年第三季度取得亮眼的成绩。

过去一年中国卖家在亚马逊取得了累累硕果。2025年，中国卖家通过亚马逊全球站点售出数十亿件商品，在美欧等成熟站点的销售额增长超过15%，值得一提的是，在新兴站点的销售额增长超过30%。

2025亚马逊全球开店跨境峰会公布了一系列切实有效的具体举措，在全球各大站点的持续创新正有效地支持卖家取得成功。

举例来说，墨西哥和巴西站点宣布上线新卖家激励计划（NSI）和亚马逊物流新选品计划（NSP），为品牌型卖家提供高达5%的初始销售奖励，并为Prime产品上线提供特别福利。同时，加拿大、澳大利亚、沙特阿拉伯、阿联酋和印度等各大站点也各自公布了一系列卖家激励和费用减免的计划，协助跨境电商企业降低成本、提升利润。

供应链做“减法”，AI做“加法”

想做全球生意，最让人头疼的莫过于复杂的供应链和运营难题，过去卖家要自己找物流、管库存、做营销，光是这些琐事就耗去了大半精力。亚马逊这次发布了多项新举措，意在帮卖家把这些“重”活接过去，让运营变得更“轻”。

在全球拓展上，亚马逊持续在模式创新、降本增效等关键领域深耕，推出“下一代跨境链”，让跨境电商企业只需一次在亚马逊上架选品、一次在货源所在地仓库入仓，即可实现全球销售。这对商家来说，解决了供应链的难点和痛点。

巨星科技创立于1993年，产品涵盖手动工具、电动工具、灯具和户外用品等。近年来，巨星科技逐步从代工向自有品牌转型，同时进一步完善了供应链体系，在国内外建立了多个生产基地。公司还投入大量资源进行品牌建设，打造了多个自主品牌。

巨星科技2015年开始布局亚马逊，目前已经上线17个站点，且已全面接入了亚马逊供应链整体解决方案(Supply Chain by Amazon)：为保障头程稳定与全程可视化，其90%以上的货柜通过亚马逊全球物流（Amazon Global Logistics，AGL）发货；利用亚马逊智能卫星仓（AWD）在旺季前备好安全库存，智能应对仓储库容限制，实现自动补货；利用亚马逊物流（Fulfillment by Amazon）实现尾程快速配送。

巨星科技相关负责人提到，“未来全球竞争的本质是供应链的竞争，要迈向更智能、更高效的全球化未来。”

事实上，在商家的速启阶段，亚马逊持续发力，帮助卖家将美、英等主站点选品与库存，以优势价格推向全球其他站点，亚马逊负责跨境配送，帮卖家低成本探索新市场。源仓全球履约服务（FFO）则让卖家货源地入仓即可全球销售，该模式已在亚马逊Haul落地，明年将扩展至新万博体育：国家与商品。

基于速启阶段的消费者反馈，卖家可进入优化阶段，通过亚马逊工具自主优化产品页、定价等，灵活实现与速启阶段的转换。深耕阶段可对接目的地FBA服务，亚马逊同步升级供应链方案：全球首发的智能枢纽仓（GWD）首个落子深圳，2026年3月向中国卖家全面开放；全球物流（AGL）新增越南启运地，2026年将拓展至加拿大等新目的地。

“下一代跨境链”涵盖从“全球速启”阶段的一次上架、全球开售；到“全球优化”阶段的数据洞察、精准优化；再到“全球深耕”阶段的FBA无缝升级、全球供应链整合。这一无缝跨地区、无界销售的体验需要强大的供应链能力之外，还需要创新AI技术作为支撑。

AI技术在跨境电商各个环节的爆发式应用和提效，为“下一代跨境链”的每一步提供支持和优化，注入了关键性的新动能。大会期间，亚马逊发布了突破性的Agentic AI创新，以及覆盖选品、品牌、流量、业绩分析与优化的全流程AI工具。

全新的卖家平台（Seller Central）致力于用生成式AI来改变卖家在亚马逊上管理业务的方式，新升级的卖家平台将成为一个智能管理中心，这个智能管理中心需要一个“智能指挥”，这就是亚马逊卖家助手（Seller Assistant）。

亚马逊卖家助手还是布局“下一代跨境链”旅程中全面的运营伙伴。大会期间宣布，亚马逊卖家助手中即将集成全球拓展探测器（Global Expansion Explorer），全景式提供深入的业务机遇洞察、基于卖家选品的定制建议、上线新站点的清晰指导，以及卖家在全球站点业务状况的总览。

此外，亚马逊卖家助手（Seller Assistant）全面升级引入Agentic AI功能，实现自主推理、规划和行动能力，目前已在美国站点上线，并面向中国卖家开放，未来将逐步拓展至新万博体育：国际站点。

在协助卖家推出新万博体育：热卖选品上，亚马逊从选品的洞察、上架、到推广，带来一系列突破性的AI创新工具。在品牌打造和推广上，AI工具也正在发挥越来越重要的作用。创意智能体（Creative Agent）宣布面向中国卖家开放，将全面革新广告活动和素材的开发方式。

打破内卷焦虑

长期主义者的“贴身”护航

面对充满不确定性的外部环境，商家的信心比黄金更珍贵。倍思奇创始人Henry用十年时间，把一家初创企业做到了年销5.6亿美元，他的故事或许能给迷茫中的卖家一些启示。

创业初期，Henry也曾面临艰难抉择，是自建物流省点钱，还是用昂贵的FBA，他最终想通了一个道理，要把专业的事交给专业的人。他把亚马逊的物流体系比作“法拉利”，自己只要专心当好“舒马赫”去驾驶就行，倍思奇放弃了自建物流的念头，把节省下来的精力全部投入到产品研发和品牌建设上，他们深挖人体工学技术，死磕产品细节，让用户体验做到极致。

长期的专注换来了惊人回报，倍思奇利用亚马逊的智能预测系统精准管理库存，把人效提升了两倍，靠着FBA的极速配送和Prime会员的庞大流量，他们的销售业绩实现了300%到500%的爆发式增长。十年磨一剑，倍思奇用数据证明，在亚马逊上坚持长期主义，收益远比短期投机丰厚得多。

亚马逊全球开店通过“全球创新+本地服务”的双轴策略支持中国跨境电商企业的发展，持续取得良好的效果。2025年以来，中国卖家在选品上新和销量方面取得稳步增长，新上线选品的数量较去年同期增长了近25%；销售额达到200万、500万、800万美金的中国卖家数量，增长均超过20%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增幅近30%。

平台对本地卖家的支持力度也在不断加码。亚马逊全球开店亚太区创新中心成立一年来，已成功举办20场精品活动，涵盖高峰论坛、专题研讨会、闭门会及创新开放日等多元形式，深入探讨AI赋能、产品创新、品牌全球化等前沿话题，激发创新思维，分享成功经验。截至目前，超过1000位卖家亲临创新中心交流，近7万位卖家通过线上方式参与互动。

目前，亚马逊全球开店已在全国设有5大区域性中心、位于12个城市的办公室、亚太区创新中心和培训中心两大中心，以及本地化的专业团队，继续为卖家在账户管理、培训、创新孵化、AI赋能、服务商网络对接等领域，提供全方位支持。

亚马逊期待中国卖家的全球掘金之旅。正如亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店全球业务负责人戴竫斐表示：“跨境电商已经发生了量和质的重大飞跃，AI等创新技术正带来深刻变革，一系列划时代的跨境工具和服务正在陆续出台，‘下一代跨境链’雏形已现，‘上线即售全球’的愿景即将成为现实。下一个黄金十年正在到来。”

作者：子青

编辑：马丁