尊宝

尊宝

被低估的拼好饭。

文｜陈梅希

编｜园 长

“疑似吃拼好饭中毒”，一句曾经在社交平台风靡的流行梗，可能制造了外界对美团拼好饭业务的严重低估。

此前，美团向外公布了拼好饭的最新数据：日订单量峰值已超过3500万单、用户数超过2.7亿，入驻餐饮品牌超过5000家，全国上线运营的商家超过百万。而在这些数据背后，是消费者买到了划算的套餐，商家没有亏本赚吆喝，外卖骑手拿到了新万博体育：“双胞胎”和“三胞胎”订单。

回看“中毒梗”的出现和反转，我们似乎需要正视，想买到便宜但能吃饱的饭，是朴素正常的消费需求。餐饮行业的进步，应该展现为满足不同价格带、不同场景的各类消费需求，而非在单一类型需求下的无效内卷。

玩梗与真香

“吃拼好饭中毒”一度作为一种梗出现，毫无疑问体现了消费者对于低价能买到正常饭菜的不信任。但随着拼好饭在商家和消费者两端的渗透率提升，不信任感在逐步消解，类似“剩菜剩饭”“掉在地上捡起来”的荒谬想象也在退场。

那么不靠偷工减料，一份正常的拼好饭外卖，究竟为什么能做到比正常价格低那么多？卖拼好饭的商家，会因此亏本吗？

我在北京市海淀区选定了一家专营牛肉板面的小店，它在拼好饭上架的板面套餐，除了板面外还包括一枚卤蛋，一份生菜和一份卤豆皮，售价为9.9元，当前销量已超过5000份。我决定立刻出发，去店里吃一份板面，并观察拼好饭里的板面，和店里售卖的有何区别。

正值用餐高峰期，三位外卖骑手在排队取餐。每一袋外卖里都装有两个打包盒，一个装面汤，另一个装板面和菜码，老板熟练地把面从锅里捞出来，再从窗口的大不锈钢盆里捞卤蛋和豆皮。

排在第一位的外卖小哥显然是常客，一边等餐，一边跟老板念叨：“每次我都是先取你们家的，等取完你们再绕到对面去取。”老板则抱怨高峰期忙不过来。“你们这个配送系统叫你们到店取餐的时间有点太早了，应该再给我留几分钟煮面的，我现在面都要来不及煮了。”

抱怨归抱怨，老板还是在三分钟内利索地装完了三位骑手的外卖，开始给点过单的堂食客人煮面。这是一家典型的社区小店，铺面沿街，附近是几个老小区，店里只摆了八张桌子，最靠近厨房的那张被临时征用，摆了三大袋生菜和一箱鸡蛋，都是9块9拼好饭套餐的主要食材。

来店里吃午饭的堂食客人，多数在附近工作，就近解决午餐。最便宜的板面12块钱一碗，卤菜自选，卤蛋2元、豆皮2元、鸡腿6元，把子肉和牛杂最贵，加一份要10块钱。有午休的四名环卫工人进店，一人点一碗板面，额外加了一瓶啤酒，拆开一盒从店外带进来的卤菜摆在桌子中间，一起分着下酒就面吃。时间接近1点，环卫工人们吃完离开，开始有闲下来的外卖骑手进店，坐在店里边刷短视频边吃面。

我问老板，拼好饭的面，和店里吃的面有什么区别？老板告诉我，面都是一样的，但是拼好饭加的盖码就是固定的那几种。“而且点拼好饭的话只能点外卖，不能在店里吃。”老板“掌控着”厨房和窗口，老板的丈夫则在店里收拾碗筷，再把地上的大蒜皮和废弃纸巾扫进垃圾桶里。线上能买到9.9的板面，比线下套餐价格更低，也有节省了一部分堂食人力成本的原因。

“可是卖9块9的话，会亏钱吗？”我问老板。用餐高峰过去，她开始收拾灶台。

“亏是不会亏的，肯定还是能赚到钱。平台有一点补贴，跟其他外卖不一样，不然成本都赚不回来。”

在9.9板面套餐的拼好饭评论区，出现的高频词是“吃饱”。消费者们会热情地打下很长的小作文，感恩老板把饭卖得那么实惠，让自己可以花很少钱吃饱，也会感谢老板看到备注后给自己送了一整头蒜。

一位工人朋友在留言区写道：“这是迄今为止我在北京吃到最满意的拼好饭，没有之一。每天干活，公司只管两顿饭，这个是唯一一个让我吃得好，还能吃得饱的。能看出来，商家真的很用心，谢谢你，良心的老板。”

餐饮外卖的“供给侧改革”

拼好饭业务诞生于近5年前。

之前很长一段时间里，无论是品牌还是平台，都在追求客单价的上涨。因为客单价上涨，代表着更大的利润空间，由此，我们见证过不少老餐饮品牌的升级焕新，和新消费品牌的攻城略地。

但与此同时，不是所有用户都能有不断增长的消费预算，以匹配品牌逐年增长的客单价，大众也有花小钱吃饱饭的诉求，于是拼好饭在此背景下找到了新的增量。

另一重背景来自供给侧。在行业竞争加剧的当下，餐饮外卖在供给侧，还有什么优化的空间？

第一个方向，当然是继续加强中高端餐饮的外卖服务渗透率。此前，刺猬公社曾对全国12个城市人均价格超过150元的19151家餐饮商家做过数据统计，发现当前这些高价位堂食店的外卖服务开通率仅有14.77%，还有很高的渗透空间。

第二个方向，则是以拼好饭模式为代表的，通过在供给侧提升效率、规模、以及交易的确定性，降低边际成本，最终给消费端提供便宜但品质稳定的外卖。

以我所探访的这家牛肉板面小店为例，店内共有8张四人桌，高峰期最多能容纳32人同时用餐，如果能翻台3次，则有近100单。店内堂食客人用餐需求分散，有只买一碗板面的，也有点25元“大满贯”套餐的，平均客单价高于线上。而线上拼好饭的订单单价低，但制作简单，菜品统一，即便在午餐的用餐高峰，老板也能在给堂食客人提供服务的间隙快速完成出餐。

原材料方面，除了统一的粗细两种生面条，老板只需要多储备鸡蛋、生菜和豆皮这三种食材，就能满足拼好饭订单的额外需求。拼好饭所聚集的高流量，则让商家得以快速消耗掉主要食材，减少食材损耗，保持新鲜度。9块9一碗的现煮板面，由此在外卖系统里流转起来，让商家和外卖员都有钱可赚。

本质上，任何一种新模式的诞生，都是因为满足了某一批用户的需求。

在B端，商家愿意拿出一两款制作效率高的单品或套餐，在线上打开“薄利多销”的渠道。而因为备餐集中、食材统一，商家无需为此投入太多的人力成本，同时可以减少材料损耗。在C端，部分消费者愿意让渡掉一点配送速度和餐品丰富度，换取更低的外卖价格；而外卖骑手也有空间寻找新万博体育：顺路订单，集中配送，提升整个配送体系的人力效率。

两端需求一匹配，拼好饭模式才得以吸引超过2.7亿用户，并把单日订单量峰值做到3500万单。

对平台来说，下一步要做的，是保障低价外卖的量和质。

从量的维度，需要拓展拼好饭的商家供给规模，虽然单店只提供一两款餐品，但只要商家覆盖够多，用户依然能拥有足够丰富的选项。让面条、盖饭、炒菜、麻辣烫、小吃在这个体系中应有尽有，把原本只能辐射到附近一公里的便宜好饭，延伸到配送运力能抵达的地方。

从质的维度，平台更需要珍惜好不容易反转的口碑，将流量导向干净、优质的商家，避免劣币驱逐良币，让“好饭”名副其实，让新万博体育：人体面地吃饱。

从细分品牌，到细分单品

到今年，用户点进拼好饭页面，会发现抢占前排的，除了社区小店，还有肯德基、海底捞、瑞幸等知名连锁餐饮品牌。

为什么这些知名品牌，也要做拼好饭？难道他们不担心品牌客单价被拉低？

谜底或许是，一场新的餐饮市场细分运动已经开启。

过去，餐饮品牌有各自的锚定客单价，以对应不同的目标人群和细分市场。例如海底捞的人均客单价在百元以上，肯德基则是均价30元+的快餐定位。在餐饮业的快速增长期，类似的品牌定位法可以帮助企业快速找到核心受众，在某一价格带站稳脚跟，形成品牌优势。

但在餐饮市场趋于饱和的阶段，品牌则需要打破原有的圈层，从细分品牌时代，进入细分单品时代，通过满足不同价格带消费者的需求，完成向外的市场拓展。

仍然以海底捞为例，火锅市场越来越卷，海底捞既想保留原有客群，又想辐射新万博体育：消费者，能做哪些尝试？粗暴降价是一种很难持续的方案，因为商品成本没变，一味降价会压缩利润，最终甚至可能会影响现有消费群的体验，导致商家进入“降价-利润压缩-成本调控-品质下降-客群流失”的恶性循环。

既想保留利润空间，又想覆盖新万博体育：价格带，更可持续的方案是做有差异化的单品来切入低客单价市场。例如海底捞先推出了下饭火锅菜、拌饭等适合外卖渠道的，定价25-35元的快餐，又将干拌麻辣烫套餐上线到拼好饭，定价19.9元。

尝到“薄利多销”甜头的商家有很多。老乡鸡为拼好饭定制农家小炒肉盖饭套餐，半年在拼好饭售卖超200万单，按每单15.9元的价格计算，仅这一个单品就为老乡鸡制造了3180万的销售额。

随着优质品牌商家的差异化单品涌现，现在预算有限的消费者，花13.9可以买到南京大牌档的腊味扁豆丝+米饭套餐，花16.9可以买到杏花堂（堂食客单价接近200元的连锁山西菜品牌）的小炒鸡腿肉+米饭套餐，也可以花19.9元可以买到海底捞5荤8素+米饭的干拌麻辣烫套餐。

商家薄利多销，消费者吃好喝好，交易的达成不依赖于商家亏本降价或平台大规模补贴，才能稳定、持续地运转下去。

今年，美团对拼好饭业务喊出了“万家品牌”的口号，如果达成，相比此前的5000家品牌，供给端覆盖度又将大幅提升。而按照拼好饭的业务逻辑，“万家品牌”的背后，是两三万款供给侧高效率、消费端高销量的超级单品。被玩梗遮蔽的拼好饭，正在联合寻求自身业务拓展的餐饮品牌，重构细分单品时代。

一度在社交媒体被调侃的拼好饭业务，恰恰可能在后外卖大战时代，成为餐饮商家最大的确定性。

媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun

如需和我们交流可后台回复“进群”加社群