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　　猫眼电影记者 周小兵 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

“闪电仓改造供应链，电商品牌加速布局。”

作者丨李岩

编辑丨董子博

据雷峰网观察，品牌化正成为当前即时零售领域核心的趋势之一。

近期，雷峰网注意到，在美团闪购上购买电子、美妆、日用品时，出现了越来越多带有“官方旗舰店”标识的店铺，例如索尼PlayStation、蕉下、毛戈平、珀莱雅、徕芬等品牌的官方旗舰店。这些店铺明确标注为官方认证，形态类似消费者熟悉的电商平台官方旗舰店，但其最本质的区别在于30分钟送达。

电商品牌不再局限于传统线上货架，而是希望离消费者更近一步。为此，越来越多品牌开始积极布局即时零售渠道，供应链模式也随之发生改变。

雷峰网获悉，自今年10月以来，已有索尼PlayStation、珀莱雅、JBL、自然堂、薇诺娜、全棉时代、罗技、金士顿、毛戈平、欧莱雅、蕉下、徕芬、苏菲、漫步者、飞利浦、安克等数百个品牌率先入驻美团“品牌官旗闪电仓”，开设官方旗舰店。

这一变化的背后，是平台正在通过闪电仓“小快灵”的仓配体系，为品牌做“即时零售化”的供应链改造——相当于美团闪购给品牌定制了一套简单、直接进入即时零售的模式：“品牌官旗闪电仓”。品牌无需自建线下仓储，而是直接入驻美团的“品牌官旗闪电仓”，将商品前置存储于仓。对消费者而言，他们在下单时看到的是品牌官方旗舰店，选购后则能像点外卖一样，在30分钟内收到商品。

据了解，未来还将有上万个品牌参与“品牌官旗闪电仓”的建设，以满足全国消费者对即时、高品质品牌购物的需求。

电商品牌与即时零售的深度融合，有多大的市场潜力？

01

今年双11，电商品牌扎堆即时零售

大促是一个验证模式的好机会。

在数百个电商品牌入仓并开设“官方旗舰店”后，美团闪购也首次规模联合品牌加入了今年的双11。数据显示，入驻美团“品牌官旗闪电仓”后，数百个品牌官方旗舰店整体销量较双11前增长近400%，增长势头迅速。可复美、顺电、yoose有色、逐本等部分品牌官方旗舰店双11期间的销量较双11前超过了10倍。

品牌消费在即时零售渠道得到进一步释放。另外，透过美团闪购大促，品牌在线下门店同样有不俗的表现，品牌方面，Apple、华为、小米、茅台、剑南春、美素佳儿、爱他美等超800个品牌销量同比增长超100%。安踏、李宁、罗莱家纺等品牌今年也有万家门店入驻美团闪购，安踏较双11前销量翻倍增长。综合到整体大品类上，则有近400个品类销量同比增长超100%，翻倍增长的商品种类大幅增加，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。

当消费者有机会在即时零售买到手机、数码、美妆、白酒这些高价产品后，消费者的品牌认知心智也会更强。

美团闪购推出闪电仓这种新供给模式已有5年，此前这个业态补充了门店线下供给，进入了加速扩张阶段。特别是去年美团闪购宣布了到2027年要联合商家共建10万个闪电仓，对应着2000亿市场规模。截至今年二季度，美团闪电仓数量达5万个，在去年3万个的基础上增加了2万个。在此背景下，连锁零售品牌和品牌也在加速布局即时零售。

大量的电商品牌看到了即时零售的增长希望，可是过去的模式未必适合纯电商品牌快速切入即时零售渠道。

于是，在看到电商品牌涌现的需求量后，美团闪购推出了“品牌官旗闪电仓”的模式，相当于让品牌方“拎包入驻”。今年上半年美团闪购开始在一些城市试点这种模式，已在北京、上海、广州、深圳、成都、长沙等全国十几个城市开仓。

一个仓可以容纳几十个品牌的商品，而所有的配送、仓储及数字化系统则由美团闪购来提供，可以理解为平台搭建了一套共享基础设施。品牌方不需要自己建仓，将入局成本也降到了最低，让品牌方能够“轻装”入局。

电商品牌往往有非常强的品牌心智，如何保留这种品牌心智？若以集合店的形式对外呈现运营，那么品牌心智必然打一些折扣。于是新的“品牌官旗闪电仓”模式下，对外经营展示的都是独立的品牌官方旗舰店，比如“蕉下官方旗舰店”。

过去在闪购买东西，搜产品或者品牌，例如搜一款化妆品，一般显示附近的屈臣氏等零售门店或者美妆集合店可能有货。而现在闪购平台的“官方旗舰店”是直接显示品牌店名，且可以根据品牌来选择新万博体育：的产品。

这也意味着，消费者所熟知的那些电商官方旗舰店，也逐渐上线美团闪购。不同的是，消费者多了一个选择，可以30分钟达。如今品牌方的货被部署到离消费者三到五公里的大仓库了。对于品牌方而言，通过即时仓配体系，商品能更快触及消费者。

从美团闪购的角度看，为消费者补充更优质的品牌产品也是一条不断驱动的长期之路。未来的目标是，联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”。在补充品牌经营新模式的同时，其他新万博体育：帮助品牌商、零售商优化改造零售供应链的模式或将同步推进。

02

红利消退，品牌亟需新渠道

近年来，随着线上流量红利见顶、价格战频发与运营成本持续攀升，传统电商渠道增速明显放缓。品牌方也面寻求增量的挑战。

国家统计局发布数据显示，1-10月实物商品网上零售额103984亿元，同比增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为25.2%。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，在2023年达到27.6%的顶点后，逐渐回落。大盘数据进一步说明，传统电商的红利在逐渐消退。

而增长较快的即时零售今年出现在了大众面前，成为各家平台争夺的目标市场。商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预计，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元，在当前规模上实现翻倍增长。

即时零售亦成为电商品牌寻求增量的突破口。这个渠道还具备高复购频次，以及退货率低等特点，对品牌的质量增长有一定的保证。

不过，区分于电商，即时零售本质上是一门完全不同的生意。它并非简单地将商品“搬到线上”，而是涉及用户体验、配送效率、商品组织与数字化运营等一系列复杂系统的构建。

一家连锁便利店品牌负责人就曾告诉雷峰网，从线下转到即时零售渠道，商品结构80%不同。整个渠道的运营也倾向精细化。“即时零售背后涉及到多重模式的测试和创新，不是一蹴而就。”一位行业人士分析。

美团闪购通过7年时间实践，打造了一套精细化运作的数字系统。“对品牌来说，他们的心里也有一本账。品牌更关注的是在美团闪购上能否赚钱，货卖得怎么样。最终还是看谁能把品牌服务好，谁能推出一个更低成本、更高效的模式。”一位长期跟踪即时零售的行业人士认为。

“品牌官旗闪电仓”这种更加轻量化的模式，最大的吸引点，可能是快速让品牌获得快速入局即时零售的门票。随着“30分钟闪购万物”的消费模式深入人心，消费者对于品牌的期待也在不断发生变化：希望任何商品都能即买即用。上述行业人士分析认为，“品牌官旗闪电仓”可被视作是品牌布局即时零售的关键性业态，成为品牌零售渠道升级变革的最后一块拼图。

03

闪电仓迈向2.0时代，什么变了

伴随即时零售从“送万物”向“送好货”演进，闪电仓也迎来了2.0时代。

在1.0阶段，闪电仓主要有两类形态：一类是由创业者创立的便利店闪电仓，如“江小囤”“小柴购”等，美团为其提供系统、平台与运营支持；另一类为品牌自建仓，如名创优品等拥有成熟线下体系的品牌所设立的“24小时超级店”。两者均依托多平台运营，并在原来线下资源数字化上翻基础上，进行新供给补充。

而“品牌官旗闪电仓”进一步升级模式，它瞄准的是原生于电商、缺乏线下渠道的品牌，如徕芬、蕉下、珀莱雅等。美团闪购通过共享仓储、配送与数字化系统，让品牌以“拎包入驻”方式低成本切入即时零售，并保留品牌官方旗舰店的独立形象与心智。将传统电商品牌“反向引入”本地生活场域，最大化丰富近场供给。

“你很难在某个便利店买到徕芬的吹风机或者戴森吹风机，”上述行业人士点出，这正是“品牌官旗闪电仓”模式要破解的难题。

一位北京亦庄的闪电仓店主分享过一个真实案例：“有人一次性下单100样东西——从小板凳、五金件，到被子、窗帘挂钩。我们好奇去问，对方说刚搬到这里，发现周边有这个仓，基本什么都能买到。”这曾是1.0时代的典型场景，解决“有没有”的问题。如今，2.0模式进一步回应“好不好”的需求——当消费者想在30分钟内买到品牌化妆品或品质小家电。

为保证品质，美团闪购陆续推进了一些政策。例如，今年5月份，其联合品牌发布了行业首个全流程服务保障计划“安心闪购”，目前扩展至20项服务，典型的包括名酒全链路保真、平台鉴真、送前返图，平台官方取退货服务，退货免运费服务等等。对于高价值商品，还推出“安心送”，力图让高价值商品在即时零售场景中，同时实现速度、价格与信任的平衡。

“品牌官旗闪电仓是基于共享模式的，一个品牌可能并不需要很多仓。美团更看重的是构建一个可持续的协同网络，多在帮品牌优化供应链上做一些事。”上述行业人士进一步解释。

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