文 | 阑夕

毫无意外的，淘宝闪购和饿了么，这一套班子、两块牌子，很快就要「二合一」。淘宝闪购，未来将成为阿里唯一的外卖+即时零售品牌招牌。

目前还没有官宣，只是已经有部分用户的饿了么App收到灰度更新，淘宝闪购四个大字占据了图标上的绝对主体，目测App的正式更名也只是时间问题了。

之所以说这件事情并不意外，是因为此前的双品牌结构看起来确实有些拧巴了，明明已经打通了供给和履约，对外依然有「淘宝闪购提供补贴，饿了么提供履约支持」这类要在两个品牌露出上端水的拗口解释。

不过可以理解的是，在打仗的时候，一切以战线为优先，而在「外卖大战」进入新一轮格局形势后，重新定位品牌的空间和价值，理所应当。

这是一个「自然而然，水到渠成」的选择。

我们可以稍微回顾淘宝闪购是怎么一步步在即时零售市场占据主体性的：

今年4月，淘宝站内原本服务于即时零售的「小时达」正式升级为「淘宝闪购」，并拿到了淘宝App的一级入口，全面接入饿了么供给和服务；

到了5月，淘宝闪购在小长假期间提前全量上线，开始发放大额红包以促日活，并火速签下了汪苏泷作为代言人；

再到7月，淘宝闪购拿出了500亿的巨额补贴，高调加入「外卖大战」，直接把京东和美团的Q3利润打成骨折；

最后是8月，蒋凡在财报会议上发出阶段性胜利的定调，宣布单日1.2亿订单的峰值，在外卖行业打出了「坐二望一」的地位；

整个过程看起来大兴土木，其实只用了半年不到的时间，淘宝闪购的心智就已经立了起来。

比如在相关话题的评论区，网友已经普遍将「闪购」这个词默认为淘宝闪购，而不是更早提出闪购这个概念的美团闪购，这很有意思。

不是说美团做得不如阿里，恰恰相反，是美团在外卖上过于深入了，才会削弱闪购业务的品牌认知。

就像一个用户在美团外卖上分别点了一份麦当劳和一根充电线，他很难分得清楚，前者出自美团外卖的业务，后者出自美团闪购的业务，在他看来，这都是自己下了一单外卖。

但淘宝闪购之于淘宝，却不是这样的关系，淘宝是快递电商的模式，是要去拆包裹的，而淘宝闪购是骑手小哥送货上门，是淘宝新开通的外卖服务。

这就导致了，虽然淘宝闪购是一个更新的品牌，但是因为它没有历史包袱的混淆，在落地上更加丝滑流畅，便于理解。

理解了这个必然发生的结果，也就能够理解阿里需要扬长避短的考虑。

虽然有点暴论，但我还是想说，在被美团常年压着打的发展史里，饿了么已经印上了「万年老二」的钢印，甚至难洗刷一种战败主义的悲壮标签。

甚至行业内都有默认的传言，声称美团故意留着饿了么，是不想加深市场垄断的嫌疑。

所以这么些年来，市场来观察饿了么在阿里的盘子里——资产属性就一直大于业务属性，否则也不会隔三差五就出现要卖给抖音的小道消息了。

在历次所谓的「误报」辟谣里，阿里对于饿了么是优质资产的标准判断很明确：这是重要战略性业务。尤其花了18年积累下来的本地履约网络更是非卖品。

所以各路消息也说，收购方看重的也是后者，所以双方始终谈不拢，大家对于真正值钱的是什么，有着高度一致的看法。

所以自从开打「外卖大战」以来，其实可以看出饿了么品牌的对外表达是在逐步淡化的：一方面是它必须出现在整个体系里，输送供给、流量和配送等资源，另一方面它又不再是这个周期的品牌主角，时刻注意不要「抢戏」。

即使要讲故事，也不会是重新武装饿了么去和美团开战的剧本，这多少有些「我打宿傩」的幽默感，真正高燃的剧情，是淘宝拿着9亿月活下场，最后还给电商业务挣了1亿新增用户。

什么叫他妈的惊喜？这就是了。

其实从前段时间的骑手换装就能看出，新款工装已经由淘宝闪购占据了绝对核心的上身部分，而饿了么是和菜鸟、速卖通一起并列，主次分明。

哲学上的「忒修斯之船」就是如此造出来的，从一个铁钉开始逐渐替换，直至每一块甲板都是新的，那么这艘船，还是不是之前的忒修斯号？

显然，阿里站在了霍布斯而非亚里士多德的一边，霍布斯的唯物主义认为，物质构成大于符号意义，新船就应该用新的名字。

无论是马云提出的「回归淘宝」主战略，还是吴泳铭为淘宝设计的「大消费平台」愿景，用这个历经淬炼的国民级品牌，来为闯入增量市场提供确定性，都是相当聪明的一步棋。

除了适合构建外部的消费者心智以外，在内部组织的调度上，淘宝闪购这种一号位工程的名头，也远比饿了么要好使。

尤其是考虑到还和美团有着旷日持久的竞争，用淘宝背书，意味着恒产者有恒心，这在争取代理商的信任方面，百利无害。

据我所知，在暑期档的「外卖大战」期间，已经有一些代理商先表示，希望改用淘宝闪购作为店头物料，这对他们商业生态和合作拓展，都是有帮助的。

腾笼换鸟，笼不重要，重要的是，鸟要飞得更快。