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【导读】超长周期的“双十一”大促启幕,即时零售与出海策略成平台间“新战场”
中国基金报记者 赵刚
今年“双十一”的启动时间再次刷新纪录,“购物节”已然变为“购物季”。
消费者疲于“奥数题”式的优惠计算,今年各平台宣称简化规则,“官方立减”“一件直降”“无需凑单”成为共同关键词。
然而,在这份“简单”背后,一场更为复杂的竞争似乎正在上演:即时零售成为新战场,AI技术全面赋能,出海战略加速推进。
拉长周期、简化规则
今年“双十一”启动时间“史上最早”,活动周期普遍长于往年。10月7日,快手率先开启预售,10月9日,京东与抖音同步跟进,10月15日,淘宝天猫也正式加入。
中信证券研究表示,今年“双十一”启动时间较去年提前一周左右,全周期超过一个月,一方面体现出平台对于促销的渴求与加码,另一方面也削弱了消费者对于大促的感知与购买冲动。
此外,不同于往年的繁复规则,今年各大平台普遍推行“立减直降、明折明扣”的简洁玩法。
例如,京东实行跨店满减,无需领券即可自动抵扣;淘宝天猫推出“官方立减”,消费者享受优惠不用凑单;抖音商城则通过立减折扣直接传递降价信息。
具体来看,多数平台都提供了“满300减50”的优惠,叠加部分“单件立减”的活动,整体优惠基本在83折至85折之间,优惠力度与往年相比差别较小。
“即需即得”成新焦点
随着各大平台在“外卖大战”中不断积累即时配送能力,“即时零售”已然成为今年“双十一”各平台角逐的关键领域。
商务部国际贸易经济合作研究院此前发布的报告显示,在平台、商超、品牌商、小店、即时配送等主体的协同创新下,即时零售将继续保持蓬勃发展之势,预计2030年市场规模超2万亿元。
某电商平台3C组市场部负责人李洋(化名)告诉记者,现在年轻一代的消费者对配送速度较为敏感,愿意为便捷付费。此外,外卖和即时零售是更高频的消费,而电商购物则相对低频。将“高频”与“低频”结合,有助于提升用户粘性和平台活力。
今年“双十一”,多个平台都将即时零售纳入促销范围:天猫超市发力“近场闪购”;京东为即时零售商家设35万元激励奖金池;淘宝闪购推出88VIP外卖5折活动。
申万宏源零售社服首席分析师赵令伊认为,即时零售首次成为电商“双十一”竞争的焦点赛道,作为电商平台第四季度的关键节点,有望促进平台和品牌实现新增长。
“出海”有新叙事
出海战略成为平台争夺的另一新叙事。
淘宝宣布今年“双十一”首次全面出海,将在全球20个国家和地区投入10亿元营销补贴;Lazada和天猫联动,启动“一键轻出海”项目;拼多多旗下Temu美国站于10月9日启动预热,统一设8折与85折两档优惠。
张琳琳(化名)的自创服饰品牌已成功签约加入淘宝“出海增长计划”行列。她向记者透露,对于中小商家来说,这一模式显著降低了出海的门槛。
“我们商家有自主定价权和货权,无需组建海外团队,也不用考虑跨境物流和清关,只需将货物发至中转仓,其余环节由平台打理。以往麻烦的退货和售后环节,如今也获平台全力协助。”张琳琳告诉记者。
李洋认为,从今年“双十一”可以明显看出,平台之间的竞争已全面转向生态协同能力、技术驱动效率和可持续的用户价值运营等领域。
编辑:江右
校对:乔伊
制作:小茉
审核:木鱼
注:本文封面图由AI生成
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