淘宝闪购（图片来自官方视频号）

12月5日，淘宝闪购发布消息，即日起，“饿了么”App在更新至最新版本后将全面焕新为“淘宝闪购”。与此同时，原涉及“饿了么”品牌表达的各个场景，近期也将陆续完成向“淘宝闪购”的升级。

此前，饿了么APP的图标已经把橙色淘宝闪购标识展示在下方，为今天的正式更名埋下了伏笔。值得注意的是， 此次更名时机正值阿里巴巴刚刚公布2026财年Q2财报不久。这也传递了一种信号，对于外界瞩目的这场始于餐饮终局的即时零售大战，阿里巴巴方面仍旧态度坚定，坚信这一战役是实现“大消费”蓝图的必经之路，不会因为争议而动摇。

如何评估“闪购”

要理解饿了么APP彻底更新为“淘宝闪购“的意义，首先要回答一个问题，如何评估今年4月以来，淘宝闪购加入外界所称的“外卖大战“的效果。

从财务指标看，2026财年Q2财报确实引发了外界的担忧。核心的指标有两个，一个是利润，一个是现金流。GAAP净利润为206亿元人民币，同比下降56%，主要归因于运营利润的减少。运营现金流为101亿元人民币，较去年同期减少213亿元人民币。因此，很多来自舆论的声音表达了对于阿里巴巴在即时零售方面的投入的怀疑。

有趣的是，在专业分析师云集的财报电话会上，并没有分析师对阿里巴巴的利润下降以及关键财务问题提问，分析师对于电商问题的关注点核心有两个，第一是用户补贴是否要继续？第二则是即时零售所带来的协同效应，究竟表现如何？

新万博体育：第一个问题，吴泳铭是这样回答的：“我认为未来我们还有很多空间。一方面是新万博体育：消费者，过去几个月我们主要以大量新客为主。随着这些消费者转化为与我们平台有更高黏性的用户，我们将在此过程中提升客单价，并改变我们的补贴方式。同时，过去几个月淘宝App内的流量，包括即时零售频道的流量快速增长，已成为一个日活用户过亿的频道，这里面还有很大的商业化空间。我认为这也是未来改善单位经济模型的机会。当然，整个市场仍然充满竞争，我们会根据市场竞争情况审视机会，并动态调整我们的策略。”

新万博体育：第二个问题，作为整个阿里电商目前的操盘人，阿里国际数字商业集团首席执行官，阿里电商事业群CEO蒋凡在回答问题时也顺便又表露了阿里巴巴的战略决心。

新万博体育：业务本身，他是这样说的：“10月以来，闪购的单位经济亏损已经较七八月份降低一半。在此基础上，淘宝闪购的订单份额稳定，商品交易总额份额稳中有升，对相关实物电商品类也有明显拉动。我可以展开讲一下。首先是订单结构的优化。过去两个月，平台的高客单价订单占比提升。按照最新数据，非茶饮订单已上涨到75%以上。闪购的最新客单价环比8月份也增长了超过两位数。客单价的提升也带动了淘宝闪购整体商品交易总额份额的增长。”其次，随着订单份额的扩大，淘宝闪购的物流规模效应正在凸显，体现在配送时效优于去年同期，单均物流成本显著降低。第三，蒋凡还提到，除了餐饮外卖，闪购已显著带动零售品类和业务的增长，尤其是在食品、健康、超市等实物电商品类上。例如，盒马、猫超的闪购订单环比8月上涨30%。

新万博体育：未来发展，蒋凡表示，“这几个月我们也在积极推动品牌商家加入淘宝闪购。后续我们会加速相关业务品类和闪购的协同与整合。”

他总结说：“综合来看，我们坚定认为闪购业态与阿里生态有巨大的协同潜力。第一阶段我们已经完成了规模的快速扩张。第二阶段我们的单位经济模型优化符合预期，为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增强了我们在即时零售长期投入的决心。下一阶段我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。淘天闪购是淘天平台升级的核心战略之一。我们的目标是三年后为平台带来万亿级的成交额，继而带动相关品类整体市场份额的上涨。”

蒋凡的内容有几个点值得注意，第一个细节是他用非茶饮订单，这是个很特别的分类，原来是强调餐饮和非餐饮。这样说，或许是阿里巴巴看到了茶饮类订单在整个夏季的流量入口作用，如今这一使命已经完成。

第二点是强调了物流的提效，这个点也值得注意。因为此前有市场主流观点认为B2C的中心化物流与30分钟到家的碎片化履约根本不兼容。所以即时零售实际上存在两个协同，一个是商品中餐饮和零售品类的协调，一个是物流端班车制的中心化物流与圈层轮转的即时物流的协同，两个协同任一荒废了，这个盘子都是不稳固的。蒋凡想强调的，恰恰是物流也是可以协同的，你们多虑了。

正因此，蒋凡最后仍旧坚定的给出了一个宏大的未来蓝图：即时零售是淘宝天猫集团平台升级的核心战略支柱之一。我们的目标是在三年内为平台带来一万亿元人民币的商品交易总额，从而推动相关品类的市场份额增长。

即时零售的十字路口

事实上，现在市场上对于即时零售的认知，仍旧存在着分化。一类观点仍旧是以外卖业务为核心，用外卖的模式去理解所有的即时零售业务，并用当下中国餐饮企业发展碰到的一些问题来归因给即时零售，继而认为即时零售是“虚火”，所谓的协同也没有那么容易。另一类当然就是阿里巴巴的观点，坚持走下去。

笔者认为，首先，中国餐饮企业今天碰的挑战，是有多方面的原因。这个需要单独讨论。唱衰即时零售的阵营，始终没有看明白一个事情。即坐拥淘天体系的阿里巴巴，如果大力发展即时零售，其实是存在“左右手”互博的问题，而且阿里巴巴会比其他任何一家互联网平台的挑战都大。这个挑战堪比当年传统零售商“触网”时的挑战。当时不少零售业门店的员工，会主动用海报遮住自家电商平台的广告，不希望消费者去电商平台下单，进而影响到门店的收入。

即便如此，阿里巴巴仍旧是目前最坚定的发展即时零售战略的公司，难道是阿里巴巴的领导层集体被“清醒催眠”了？

笔者以为，即时零售能够在2025年大爆发。表面上看，是互联网平台高额投入的结果，其实这个也是用户需求和用户习惯，以及品牌侧竞争三方共同推动的结果。

谈及即时零售的发展，其实追根溯源还是要回到前置仓这个模式。曾几何时，生鲜前置仓这个模式也是九死一生，甚至被很多人嘲笑。

但是现在回头看，没有生鲜前置仓，就没有山姆会员店的“仓店一体”，山姆会员店也不会有在中国市场今天的规模。没有生鲜前置仓的启发，也不会有今天的垂直品类仓，很多垂直且用户忠诚度较高的品类，比如美妆、医药、成人用品，也不会有更加垂直的生长机会。而对于一些传统行业，垂直品类仓则是让他们看到了破内卷的曙光，最典型的是酒水的分销。

前置仓的本质，是对用户需求的拦截和卡位。中国零售市场是个渠道充分竞争，用户的渠道依赖度极低的市场。而社交媒体的发达，内容和营销的高度混搭，更加让品牌对于消费者消费决策链路“摸不着头脑”。一个消费者可能一边切换着小红书和视频号，一边吃着午饭，同时还打开了打车软件，看看下午去哪里逛街。换句话说，今天的消费者在获取信息——激发兴趣（需求）——进入消费决策（比价等）——实施购买行为这个链路上，早已打破了传统的线性思维，新万博体育：是场景化的兴趣思维，和社交互动化的决策过程。

淘宝闪购

所以从这个意义上说，即时零售带来的本质变化相较于货架电商，最大的变化是把线性逻辑变成了场景逻辑和圈层逻辑，推动消费者、品牌、商家一起改变。

因此，今年秋天，阿里巴巴大张旗鼓推出高德扫街榜，当时很多人觉得看不懂，现在似乎也说得通了。正如阿里巴巴控股集团首席执行官，并兼任淘天集团董事长吴泳铭在财报电话会议中所讲：“9月，我们推出了高德扫街功能，显著提升了用户参与度。10月，高德扫街平均日活跃用户超过7000万，平均每日用户评论量是去年同期的三倍多，显示出强大的未来增长潜力。高德扫街利用用户信用评级等用户同意授权的指标，为本地线下服务建立了一个基于信任的评级系统。我们相信，增强消费者信任对于加强消费者信心至关重要，能使商家专注于运营，同时让消费者更安心，支持本地生活服务行业健康可持续增长。”

对于从饿了么升级为淘宝闪购，阿里巴巴实现了统一品牌心智，结束“双品牌”的格局，更名解决了“饿了么”和“淘宝闪购”两个品牌并存可能造成的用户认知混淆和资源分散问题。对于商家和用户来说，显然这也是一个信号，阿里巴巴会在“闪购”这条路上，坚定的走下去。（作者|房煜，编辑|陶天宇）

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