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“退卡、差评、开除XX高管……”在山姆的社交媒体和App评论区,类似的评论正在持续高热。主要是因为近日大量山姆会员反映,更新后的山姆App出现图片过度美化、配料表被隐藏、交互界面繁琐等问题,社交媒体和App评论区都已经填满了各路差评。
从这些改动可以看出,新App主打的是一种“互联网套路”——过度美化,是为了提高吸睛程度;交互界面繁琐,是为了提高停留时长和用户黏性;配料表隐藏,则是增加用户对比难度,弱化消费者的理性决策等等。这些,或许原本都是洋洋得意、秘而不宣的互联网商业技巧,没想到在这里翻车了。
新App中展示生鲜肉类的商品,竟直接使用了烹饪后的熟食成品图。
从网民态度可以很清晰地看出,消费者期待的其实是一种返璞归真:照片直拍就行了,把配料写清楚就够了,操作简洁点、信息透明点,别再想着“引导”用户就很好了。真诚就是最好的营销,何必给人一种眼花缭乱、极限拉扯的紧张感呢?
目前山姆已经表示,收到了很多“宝贵建议”,“将会持续改进,以更好地展现商品的真实形态并提升体验”。想必是这两天舆论压力巨大,让品牌方开始重新评估这次App更新了。
过去一段时间,围绕山姆的争议并不少。比如今年7月,山姆因上架好丽友派、卫龙等大众品牌,并下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品,引发会员不满;在此之后,还有大量消费者反馈小米、大豆、抽纸等多款产品存在“降级不降价”现象等。
一个商超卖什么、不卖什么可以引发争议,也是很奇怪的现象。按道理,不喜欢不买就是了,App难用不用就是了,但为什么山姆却总能引发争议?
这或许和山姆的策略有关。山姆是较早把会员制商超引入国内的品牌。因为会员费的存在,哪怕不买,消费者也已经投入了成本。也正因为先付了会员费,客观上让消费者有一种“股东”的感觉:为了保证自己的会员卡“不贬值”,消费者必然要对商超经营有某种方向性的期待。
这也是为什么山姆翻车时,总有“背刺中产”的说法。这不只是一句调侃,而是经营模式的折射——“我买了会员卡,那么这就不是一次性消费,我需要得到基于长期信赖与稳定体验之上的契约保证”。
会员卡确实是一种聪明的经营策略,据统计目前山姆在全国的付费会员超过800万,哪怕抛开商品销售就已经是一笔不菲的收益。但这同时也意味着它的经营策略不能有跨度过大的随意调整,否则就会触动那800万会员的“股东权益”,山姆需要就会员对商超的价值期待做出回应,避免造成一种“背叛感”。
而现在这些舆情,其实已经把会员(也可以说是广大消费者)的期待给挑明了——不需要花里胡哨的滤镜围绕,不需要刻意制造的“沉浸式体验”,也不需要由“数据驱动”的交互逻辑。人们想要的东西其实很简单,看得清楚、买得明白、吃着放心,哪怕照片丑一些,界面粗糙一些,但就是比“精致假象”更可靠。
可见,在App不断升级的同时,其实消费者的理念也在升级,也希望品牌方能读懂这种变化。仔细想想,这也不过是一种朴素消费常识的复苏,就是“宫廷玉液酒”那个小品里最后画龙点睛的四个字——货真价实。
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