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黄色网站视屏
"双11"是电商平台促销放量的必争节点,"双11"又是它们趋势性风格的集中展示,当减免规则越来越简单,竞争差异化反而越来越明显。
今年"双11"再度刷新"史上最长"的纪录。无论抢跑的快手、京东和抖音,还是后发而至的小红书、淘宝天猫,"双11"舞台上,消费者所见到的,可能是相差无几的优惠,但绝不是统一"剧本"。
除了启动时间,要不要预售是近两年几大电商平台在"双11"的主要差异。如果以现货开卖为标准,京东、抖音要比淘天早了11天。
在消费者、商家多重博弈之下,预售和现货的角色,不同平台有不同的考量。现货开卖主打对消费者的即时满足,而预售+尾款倾向于对不同商家备货和营销策略的助力。
这个维度里,在超过一个月的决策周期中,"双11"有些消费者不必着急,有些消费者却可能急不可耐——前者等待波段促销刺激,后者在启动伊始就下单"完工"。
是否预售,仅仅是"双11"平台竞争策略差异化的一个缩影,当海量的消费者和商家,衍生出海量的不同需求的时候,即便如此聚焦的战役,价格高低已经不是唯一甚至不是主要的决策因素。
毕竟,走到第17个年头,任何满减、立减、红包或者膨胀券,玩法的不同改变不了比价下单的核心。也不可能揪着消费者用1个月的时间反复计算"数学题",否则,各大平台完全可以回到最初:11月11日当天5折卖完即止。
平台需要全新的"双11"吸引力,商家需要避免被降价和冲单绑定。商业零售"卷"的本质,已经从价格取舍转移到品牌认知,"双11"也是通过优惠行为,筛选出平台和商家各自的拥趸——他们实际上愿意为品牌支付溢价,包括信任溢价、长期溢价。
无怪乎在天猫的发布会上,淘宝高管用较长篇幅阐述了品牌新红利的"三个超级":超级增量淘宝闪购、超级枢纽淘宝大会员、超级引擎88VIP。
淘宝闪购代表着即时零售对传统电商的冲击和的机遇。是年内打响的电商最大变局的延续,也是"双11"竞争高地的最新机遇。
无论淘宝大会员还是88VIP,都是平台对"双11"用户群体的升级构想,从全网共有,变成自身独有,同时契合互联网人口红利从增量圈地走向存量运营的时代要求。
因此,在领券页面,京东Plus、淘宝88VIP用户拥有新万博体育:满减权益时,消费者在"双11"的惊喜并不相通。
总而言之,以"双11"为典型,电商促销节基本从促销日变成促销月,"价格刺激"正褪去狂欢色彩走向常态化。主流平台好整以暇各忙各的,竞争重心转向用户体验和全域运营,消费者不再熬夜囤货,商家也告别突击备战。
若问如何下单?可以再看看。
北京商报评论员 张绪旺
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