日日干 夜夜操

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撰文| 吴坤谚

编辑| 吴先之

排名这种东西，在去中心化的互联网里有一种近乎“魔法”的作用。

1999年，搜狐网推出了汇总某一起新闻事件内容的“专题”页面，通过对内容的控制、信息的挖掘与运营，为去中心结构的中国互联网“造”了一个中心。

流量的集中与运营，让专题成为门户网站的核心竞争力。随着传播技术与媒介的流变，门户这个形式早已为互联网所遗忘，但中心化的内容组织形式依旧是平台利器，例如本地生活以及更广阔的消费领域的榜单。

榜单延续了当年门户专题的逻辑，即在信息爆炸的情况下，为用户提供优质信息的聚合。只不过专题止步于关注，而榜单则新万博体育：在于决策维度，通过整合散落的口碑、评价、视频、销量、履约、品控等信息，打造一个可以让用户快速相信、快速使用、快速转化的共识入口，引导消费与交易。

从这个角度看，榜单透露着巨头们对本地生活，以及背后大消费的战略布局。

11月17日，京东集团创始人刘强东宣布上线独立的京东外卖App，同步推出京东点评、京东真榜。随后，高德扫街榜与抖音生活服务先后在成都发布聚焦“苍蝇馆子”的烟火小店榜单。

巨头近乎同频的动作昭示着新的战场，更值得关注的则是平台战略的分野。

整合业态的媒介

剖析京东推出的两个榜单产品，不能脱离其所覆盖的业务线。

打开京东外卖App，除了稍显突兀的购物外，其余首页Tag均指向以即时零售为核心的本地生活服务。而这些服务的交付，则需要通过京东构建的履约能力。

电商快递以及即时零售需要的同城配送是整个系统的链条末梢，亦是两者之间得以整合的要素。但从业务底层逻辑看，电商与即时零售、外卖却是两种消费逻辑下的业态，前者是计划性消费，后者偏重即时性。

两个业态的深度整合，不仅需要平台大入口，更需要消费侧的统一心智。这为我们理解阿里要把所有端口聚拢到淘宝闪购，以及京东推出点评，提供了一个视角。

大淘宝与饿了么两个场域的协同效应已经有所展现。目前，淘宝闪购日均订单量稳定在8000万以上，其中非茶饮订单占比达75%以上。为了进一步拓展即时零售业务空间，也为了整合远近两个零售业态，阿里先后推出拉通线上与线下供给的“淘宝便利店”，饿了么亦在图标上打上了“淘宝闪购”四个字。

阿里旗下的业务足够丰富，不论是外卖、团购、票务还是旅游，大消费平台的战略其实都是对既有业务线的整合。因此，业务重心主要放在了内部组织打通与统一前端端口。

京东整合的挑战更大，不仅需要补齐基建，还需要沉淀能力。除了2015年以O2O模式扎下根基的京东到家，外卖、酒旅、到店榜单均是今年才上马的新业务。

整合与深度协同带动也好，京东核心能力在新业务的渗透也罢，都需要一个通行的媒介。点评榜单作为决策的核心入口，顺理成章进入京东的视野。

业内有观点认为，多家平台发力榜单是高德扫街榜打好了样。这一说法有失偏颇，起码京东在地图与出行行为数据上的积累，还无法和阿里、百度这些“老登”相提并论。相反，京东能提供的是高度整合的供应链与仓配体系，以及在此之上呈现的标准、品控和履约能力。

因此，京东创始人刘强东会反复强调榜单的真实、客观，并以AI模型处理与复购要素来塑造榜单可信性的差异化。让榜单与评价体系增加用户主观感受之外的维度，进而成为平台供应链能力与服务监管体系的外化。

刘强东说，京东外卖做独立App的原因是“用户找不到入口”，这固然是原因之一，但也有一些“烟雾弹”的色彩。与其强调外卖入口，倒不如说是京东试图把自己在实物电商领域构建的那套信任心智向线下服务场景横向扩展。

双11期间，淘宝主站来自闪购新用户的电商订单破亿，这是流量的胜利。美团则凭借更大的规模化优势与精细履约，在外卖单均UE和盈利能力上仍然有着较为明显的优势。

流量与价格之外，如果有希望能在本地生活竞争增加“品质体验”这个维度，便意味京东能在这个供应极度分散、质量波动巨大的市场里，凭借更高的品控与供应链整合能力，获得用户更长期的信任与粘性。

更顺畅的内容交易链条

四处出击的京东四面树敌，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡也在今年财报电话会上多次提到阿里是在“打团战”。相比之下，抖音并不染指泥泞的外卖，而是全身心投入到利润空间更大的团购上。

平台特性影响业务边界。不似京东一般“重”的抖音曾因缺乏物流履约建设，战略性放弃外卖业务，却也比京东更早尝到榜单建设的甜头。

在传统本地生活平台里，用户是带着任务来的，比如找一家火锅店、订个酒店、看哪个口碑好，路径清晰、心智稳定。

短视频则是情绪驱动的内容形态，天然碎片化、强刺激、弱决策。长期以来，抖音本地生活的核心玩法是“先囤后用，随买随退”，内容场激发的交易与前文提到的即时零售一般是即时性消费，但履约上却并非即时履约，这让抖音活跃的交易生态更关注提升核销率与交易确定性。

在这样的交易生态里，榜单既充当了类似门户专题的优质信息聚合作用，也充当消费入口作用。

酒旅是我们审视抖音做榜单的一个切面。9月25日，抖音发布“心动榜酒店”榜单，特别融合了点赞、转发、分享等线上互动行为得出“心动指数”。

这些通过商家内容运营获取的用户行为数据，与传统OTA的评价维度形成了差异化。不仅激活了如设计师酒店、民宿等成熟连锁集团之外的非标供给，同时也在决策维度上，为用户提供了稳定的消费入口，强化了平台内容-交易链路。

需要注意的是，抖音做榜单的历程，也是抖音内容流量变化的过程。

早在2020年，抖音便推出过“心动餐厅榜”活动。只不过那时候的抖音刚刚推出POI功能两年，供给侧上还处于一个待扩充的状态。那时候的榜单新万博体育：是对商家的一种集中展示，还不似如今一般涉及内容、种草以及评价体系建设维度。

2022年，抖音接连发力供给侧建设，先后推出商家经营平台“抖音来客”、一站式营销平台“巨量本地推”与生活服务服务商平台“抖音林客”。配合免佣钩子打爆供给后，紧接着的是调整商业化流量结构。据国信证券研报，抖音的短视频电商流量在2022年下降至11.5%，这一指标在2021年末是15%。

这部分增量由本地生活吃下，形成了抖音生服在近年来的GMV上扬。与此同时，更大的结构化调整在于调整平台算法推荐机制，鼓励商家通过优质内容提升转化率。

这一点上，本地团购与酒旅、电商并行不悖，也推动平台在开始成规模的本地供给上，复用相似的逻辑。

以本次抖音聚焦的烟火小店为例，数据显示，今年1月至10月，平台入驻非遗小店已超1.9万家，上线非遗类团购商品达4.6万种，相关订单量、交易额及消费者数量分别实现15%、25%和10%的同比增长。

抖音的榜单不是传统意义上的推荐清单，而是一套把流量结构化的产物。它通过对视频内容、探店口碑、履约表现、真实评价等多维度信息的动态编排，把过去随机涌动的注意力重新聚拢，让爆款视频与直播内容的风，汇入一个稳定的消费入口。

效率战争

本地生活服务，以其极度分散的供给侧、非标的服务质量和高频刚需的消费特性，构成了比传统实物电商更为复杂且难以标准化的市场。

在这个“最后一公里”的战场上，信息过载和信任缺失是用户决策的最大痛点。因此，榜单作为一种中心化的信任背书和决策入口，成为打破僵局、建立用户心智的关键工具。

自营选品与信任起家的京东，其布局新万博体育：在于释放自己在供应链与履约建设上的长板。

姗姗来迟的京东外卖App，证明了京东对前端入口与消费认知的需求。另一方面，本地生活碎片化特性，让其需要花新万博体育：精力才能复用电商供应链上的集中化优势。

商流扩张缓慢的结构性挑战下，自己下场成为必选项。一手包揽设备、原材料与线上运营的七鲜小厨与“只用鲜奶”的七鲜咖啡，便是京东将整合的上游能力释放到线下的产物。

如果说京东做榜单是取长，抖音做榜单则是在补短。

从2022年起，抖音对供给侧、内容侧、算法结构的全面调整，基本上为榜单铺好了路——先把商家供给推起来，再推动内容质量提升，然后建立“结构化入口”来承接。

于抖音生服而言，榜单是一条校准线：用榜单把过去随机涌起的探店内容，重组为可复用的消费入口，让“种草”从一次性行为变成可持续的交易场。

好比抖音电商近年来强推的抖音商城App、货架生态与“双池分发”的流量机制，旨在把一时的爆款从内容场里拎出来，变成一种常态化的决策指引。

用户需要效率，需要确定，这是榜单能成为决策参考甚至是入口的根本逻辑。

这场榜单战的终局，将决定哪家平台能最终把碎片化的本地服务，有效地组织起来、标准化、可交付，并赢得用户对本地生活消费中最为稀缺的商品——信任。而这种信任，将成为未来十年大消费领域最核心的护城河。

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