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定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 李梦冉

编辑 | 阮梅

被视为电商最后一个“万亿级”存量市场的即时零售，正成为今年双11的主战场。

据商务部数据估算，2025年即时零售的市场规模将大幅攀升至1.5万亿元；到2030年，这一市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。从外卖到百货，“30分钟送达”远不止是餐饮行业的专属，而是各大平台争相押注的新入口。

此前，市场格局已基本形成。星图数据显示，2024年双11期间，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%，美团闪购排名即时零售平台第一，京东秒送和饿了么分别位列二三名。到了2025年，各平台之间的竞争持续升级：

10月29日，美团闪购宣布和上万个品牌共建“官旗闪电仓”，助力品牌轻资产布局即时零售，并首次以线上线下双渠道参与双11大促；

京东在双11发布会上宣布，将即时零售纳入本届“双11”大促范围，通过推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动，加码即时零售；

对于阿里而言，2025年是淘宝闪购首次参与双11的关键节点，有消息称，淘宝闪购即将上线连锁便利品牌“淘宝便利店”，24小时售卖商品，SKU量级过万。

外卖大战中，平台们烧钱补贴，如今，它们则在算另一笔账。国信证券预测，若2030年即时零售渗透率达到20%以上，远场电商的增速将低于零售大盘，没能布局即时零售的公司可能陷入GMV负增长。这意味着，即时零售不只是“补充”，而是平台保持增长的必选项。

眼下，赛道分为三条路：以叮咚买菜、小象超市代表的前置仓自营模式；盒马、山姆会员店代表的店仓一体自营模式；以及美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式。后者正成为主战场，也是一切新万博体育：速度、规模的焦点所在，我们也将重点放在这一模式上。

除了外卖，各平台还在押注哪些品类？这场万亿竞赛，又将为平台与品牌带来怎样的新增长与新考验？

刚需战场：医药鲜花，急需求下的时效考验

换季咳嗽，下单后18分钟收到感冒灵；下班约会，预订的玫瑰花提前3分钟送达......这是即时零售中“刚需品类”的生存法则。

图源 / pexels

作为即时零售起步最早的战场之一，医药、鲜花及应急日用品等品类虽然规模不及日常百货，也非高频消费，却是平台必争之地。它们对平台而言具备双重意义。

首先是“信任入口”。医药和鲜花是最容易建立“即时信任感”的品类：前者关乎健康，后者关乎情绪。谁能在关键时刻为用户提供服务，谁就能留下用户。

也因此，各平台都给予了这些品类核心入口位置：无论是美团首页的“看病买药”、京东秒送里的“买药”，还是淘宝“闪购”的鲜花礼品专区，均强化“30分钟送达”的心智。

数据也反映出即时零售正在成为刚需场景的首选入口。2025年双11首周，京东“买药秒送”的客流量同比增长175%，订单量同比增长160%。去年双11，美团医药健康曾透露，在慢病药品、营养保健品等多个品类销量较往年同期增长超100%；2024年美团医药即时零售业务全年GMV超500亿元，夜间订单量同比增长超40%。淘宝闪购数据显示，今年七夕鲜花预售订单暴涨，同比去年增幅达132%。

其次是“高毛利率”。与线下门店或传统电商相比，消费者在此类消费中，价格并非首要考量因素，“30分钟送达”所保障的确定性，才是促成下单的关键。

从盈利模型看，这类品类虽然不构成大盘规模，却提供了相对可观的毛利。

以鲜花为例，据中国花卉协会数据，2024年国内花卉零售市场规模已逼近2200亿元。市场普遍认为，鲜花毛利在50%以上，有花店商家向「定焦One」证实这一说法，鲜花订单毛利受季节、物流等因素波动，基础花束的毛利率普遍维持在50%以上，部分高端定制花束甚至可突破80%。高毛利叠加高时效，使此类品类成为即时零售模型中兼具持续性与利润的优质品类。

医药品类则新万博体育：体现为“渠道效率”的变革。今年第一季度，全国新开药店7118家，闭店10284家，净减少约3000家。但据中康CMH数据，药店O2O渠道占比已从2023年第一季度的3.5%上升至2025年第一季度的8.2%。一些借助即时零售平台的药店，实现销量增长，有媒体报道，辽宁锦州银河广场附近的营盘药房，即时零售月订单量突破1万单。

药店O2O渠道占比逐年提升 图源 / 国信证券

不过，这些刚需品类的高增长背后，也伴随着行业共性难题。

药品配送对时效的要求极高，特别是夜间或促销高峰时段，骑手运力紧张、药店接单激增，对平台的履约能力是很大考验。一旦延误，将直接影响用户对平台的信任度。

鲜花品类则始终逃不开“损耗魔咒”。鲜花对温湿度、运输条件的要求极高，一旦遇上高温、暴雨等恶劣天气，损耗几率也会大幅提升。双11期间订单量加大，更容易出现损耗问题。即便部分平台推出“破损必赔”服务，但仍未能从根源解决问题。

对于即时零售平台而言，刚需品类的竞争，最终比拼的是履约能力的稳定性与确定性。哪怕“快3分钟”或“慢3分钟”，都可能意味着千万级的成本差异与平台口碑的此消彼长。

高频品类：日百零食，强复购下的价格比拼

当刚需战场培养起“下单马上就能送到”的用户心智后，平台下一步要抢夺的是用户“频繁下单”的习惯。这是日百零食、家居洗护等“高频率、强复购、低决策”品类的价值所在。

从规模来看，据国信证券测算，商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的两个即时零售品类，分别为50%、26%。从用户消费行为来看，有数据显示，线上下单的日用品及食品长期占比较大，成为即时零售稳定的基本盘。

商超便利和水果生鲜是2024年占比最大的两个即时零售品类 图源 /

双11期间的数据验证了高频品类的爆发力：今年双11首日，淘宝闪购多品类订单增幅超两倍，其中零售百货中超市便利同比增幅超670%；美团闪购数百个品牌官旗闪电仓销售额涨300%，美素佳儿等多个奶粉品牌、茅台等白酒品牌均实现交易额年同比增长超三位数；京东七鲜实现线上订单量同比增长179%、线上成交额同比增长118%……

对即时零售平台而言，高频品类的意义不仅是单一的交易贡献，更是维系日活、提升复购率的核心。平台需要靠这些高频、低客单价的商品，不断触发用户下单行为，从而带动其他高毛利品类的联动增长。

品牌端的变化同样明显，部分品牌接入即时零售渠道后，在短期内实现了订单量的增长。良品铺子自今年5月接入淘宝闪购以来，仅4个月订单量同比增长285%，新客占比提升51.2%，整体复购率同比提升近20%；名创优品超四千家线下门店接入即时零售平台，今年上半年名创优品在美团闪购的销售额实现了73%的同比增长。

不过，与药品、鲜花等刚需品不同，日百零食类消费者在价格上更敏感，在时效上更宽容。因此即时零售想在这一品类打出差异化，关键在于价格和品类。

先来看价格。为了保持与传统电商接近的价格，即时零售平台往往通过多种方式压缩成本：前置仓多选址在低租金的偏僻地段，货架商品大多以白牌为主。据《晚点LatePost》报道，目前综合闪电仓80%的SKU是白牌商品，仅贡献20%的营收但能创造大部分利润。但暴利的背后是低复购与品质下降，商家也易陷入“卷价格-低利润-降品质”的恶性循环。

这意味着，平台若要持续扩张，必须平衡低价与品质，否则容易陷入“低价红海”。

再来看品类。相较于价格竞争，各平台都在加速转型，试图摆脱白牌依赖。

在品牌心智塑造上，即时零售平台引进品牌商品，用自有线下渠道和经销商渠道进行价格统一管控，保证价格透明。

淘宝闪购计划推出“淘宝便利店”，通过品牌授权模式筛选优质商家，要求24小时经营、严控缺货率与退货率；美团闪购已上线“品牌官旗闪电仓”，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻，用品牌货替代白牌商品。而定位品质电商的京东，其秒送频道也和飞鹤、蒙牛、六神等日百消费品牌合作。

此外，国信证券指出，平台还可以通过合理组货、精细化运营，实现低价。目前闪电仓的运营手段中通常采取爆品引流，为了达到起送成本，搭售其他产品赚取利润。在合理设置产品组合的情况下，既能保证商家利润率，又能够提供低价爆品。

这些动作反映出，高频赛道的长期胜负，不仅看谁“更快”，还要看谁能在同价下提供新万博体育：的品类选择。

增量赛场：3C美妆服饰，新需求下的场景破局

如果说刚需品类是“我必须买”，高频品类是“我常常买”，那么即时零售赛道还有一类增量品类，是“我愿意为品质买”。这一品类以3C数码、大家电、服饰、美妆为代表，客单价高、决策复杂、履约要求高，但正在成为即时零售增长的突破口。

今年淘宝闪购服饰家居品类的订单量在即时零售里位居第二，仅次于商超日百；美团闪购数据显示，今年6月以来，跑步鞋、运动T恤、篮球鞋等运动鞋服销量同比增长超过200%。在双11首日，美团闪购3C家电类闪电仓交易额年同比增超559%，安踏、乔丹等服饰品牌搜索量年同比增长超四位数；京东秒送服务的3C数码产品成交用户量同比增长高达350%。

这些非刚需品类的破局，靠的是平台与品牌共同创造的“即时故事”。

对品牌而言，即时零售不再是补充渠道，而是与消费者深度连接的新渠道。今年双11，李宁、鸿星尔克等服饰品牌先后宣布正式入驻美团闪购；Veromoda、Only等品牌则筛选当季爆款接入淘宝闪购即配服务。

这些布局也带来了实打实的销量，双11首日，Apple、小米、OPPO等手机品牌在美团闪购上交易额同比增长超三位数；在海尔最新三季报中，海尔内容电商与即时零售等渠道收入同比增长超100%。

对于平台而言，这些高单价品类承载着“增长”与“利润”的双重期待。

一方面，3C数码、大家电、品牌美妆的客单价远高于日百、零食。它们的普及能直接、高效地提升平台整体交易额，并为平台贡献更高的佣金收入。

另一方面，当用户能可靠地收到一部崭新的手机、一套高端化妆品或一台大家电时，他们对平台的认知会从“送外卖的”升级为“可信赖的综合性零售商”。这种心智将形成难以复制的竞争壁垒。

平台们也正在形成各自的特色：京东凭借多年3C家电供应链积淀，在大家电即装即送服务上具有先发优势；淘宝闪购则依靠阿里在美妆、服饰领域的品牌资源，能吸引众多品牌青睐；美团虽缺少电商领域基因，但也正依靠“品牌官旗闪电仓”补足短板，凭借自身在外卖领域的履约优势，吸引包括苹果、美的、耐克等众多知名品牌入驻，试图在高客单价领域缩小和竞争对手的差距。

图源 / pexels

然而，这块最具价值的蛋糕，也伴随着最严峻的挑战。服饰3C品类的增长故事，仍受制于现实问题。

一是消费心智尚未完全建立，购买高客单价商品时，消费者仍然更习惯于在传统电商平台比价；此外，对于非官旗店的产品真假问题、售后退换货问题、大家电的安装配送问题等都是影响消费者决策的重要因素。

对于这些，平台与品牌正从“货”与“场”两个维度联手破局：如平台通过引入新万博体育：品牌官方旗舰店、加码“官方正品”承诺、打通全国联保服务体系等方式，构建可信赖的商品池；通过直播发布新品实现即看即得、绑定节日营销，将大促囤货的消费逻辑转变为即时拥有的心理。

这些高价值品类对于平台而言，远不止于当下的销售额，更决定着其未来天花板的高度。

结语

从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到3C服饰的场景破局，2025年双11的即时零售战场，早已跳出“谁送得更快”的初级较量，进入供应链和生态的深层竞争阶段。

图源 / pexels

回望行业发展，从2024年281亿元的双11销售额，到2025年1.5万亿元的市场规模预期，再到2030年3.6万亿元的增长潜力，即时零售的高增速背后，是对供给与技术的考验。

三大平台的战略路径也逐渐清晰：美团凭借其强大的地推与履约网络，试图将“外卖”的心智复用于“万物”；京东则依托其供应链与3C基因，强调“品质即时零售”；阿里的淘宝闪购则意在打通线上线下，盘活其庞大的生态资源。它们的共同探索，正将即时零售从一种应急服务推向一种主流生活方式。

行业的终极目标并非颠覆远场电商，而是与之构成互补。计划性、高性价比的消费流向传统电商；即时性、确定性的需求则由即时零售承接。真正的即时零售赢家，不会只依赖短期补贴，而是能在“履约时效、商品价格、消费者心智”三者间找到最优解。

当外卖箱里的商品越来越丰富，这场万亿市场的竞争，并不止于“除了外卖还有什么”的品类追问，还有“如何用即时供给重构零售本质”的价值回答。

*题图来源于pexels。

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　　网友咨询：

　　交通事故的赔偿项目有哪些？

　　律师解答：

　　交通事故责任包括人身伤亡的赔偿和财产损失的赔偿。

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　　因道路交通事故造成下列财产损失，当事人请求侵权人赔偿的，人民法院应予支持：维修被损坏车辆所支出的费用、车辆所载物品的损失、车辆施救费用；因车辆灭失或者无法修复，为购买交通事故发生时与被损坏车辆价值相当的车辆重置费用；依法从事货物运输、旅客运输等经营性活动的车辆，因无法从事相应经营活动所产生的合理停运损失；非经营性车辆因无法继续使用，所产生的通常替代性交通工具的合理费用。

　　律师补充：

　　机动车发生交通事故造成损害，属于该机动车一方责任的，先由承保机动车强制保险的保险人在强制保险责任限额范围内予以赔偿；不足部分，由承保机动车商业保险的保险人按照保险合同的约定予以赔偿；仍然不足或者没有投保机动车商业保险的，由侵权人赔偿。

　　【法律依据】

　　《中华人民共和国民法典》

　　第一千二百零八条 机动车发生交通事故造成损害的，依照道路交通安全法律和本法的有关规定承担赔偿责任。

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