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日常保洁、79元、3小时——最近，打开滴滴App，部分用户收到了这样一个优惠弹窗。
这还不是滴滴家政频道上新的全貌。中国新闻周刊从滴滴方面获悉，目前其提供的家政服务包括衣鞋清洗、家政保洁、家纺清洗、收纳整理、除虫除螨等六大类目，已覆盖41个城市。
互联网大厂涉足家政，并非新鲜事。滴滴之前，58同城、京东、美团等，均已在家政行业有或长或短的摸索。
这不禁令人好奇，家政这门生意，到底为何吸引人？
图/图虫创意
纷纷入场
滴滴的家政频道并不是突然上线的。
中国新闻周刊从滴滴方面获悉，今年3月起，其已在部分城市试运营家政服务。
切入这一领域，源于滴滴在搬家业务中获取的用户反馈，即搬家后会同步产生保洁等延伸需求。因而，家政被视作对滴滴既有生活服务板块（搬家、快送等）的自然补充。
在供给端，滴滴选择与少量家政服务供应商合作，上线家政保洁、衣鞋清洗等六个类目下的300多个可选服务商品。以北京地区的日常保洁为例，用户在滴滴App内下单时，可选择洁妹子、熊猫到家或万师傅进行上门服务，非秒杀价之下，3小时定价在118—132元之间。
在用户端，由于仍处于开城初期，滴滴对新老用户均给予一定补贴。平台上大部分家政服务商品价格约为同类市场价的9折，同时还提供部分秒杀商品，如79元/3小时的日常保洁、49元衣鞋任洗5件等。
滴滴家政频道。图/截图
值得一提的是，滴滴并非唯一押注家政的互联网巨头。事实上，几乎所有涉足本地生活的平台，都在这个赛道上有过布局。
这最早可以追溯到O2O概念大火的2014年。彼时，从分类信息网站起家的58同城，一边通过投资、并购吸纳垂类上门服务平台，其中涵盖月嫂等家政服务；一边孵化出生活服务品牌58到家，后于2020年更名为天鹅到家，聚焦家政服务。
天鹅到家的股东之一阿里巴巴，在家政领域也曾动作频频。除2015年联合投资58到家外，2018年起，其旗下不同业务板块先后推出互联网家政服务品牌“鲸致生活”“勤鸽到家”“蜗窝酱”等。
“一切自营”的京东入门也很早。2015年4月京东到家成立时，家政便是其提供的服务之一，不过不到两年后上门服务便被关闭。后在2021年4月，京东自营家政业务开始在北京地区上线，并逐渐在全国铺开。
作为本地生活最大平台之一，美团同样将家政纳入业务板块之中，且在引入家政服务供应商之外，去年底，美团还发展起自营的“美团无忧保洁”。据电商在线报道，当时美团短期内在杭州招募超过800名保洁员，并在商超、小区进行地推。
美团自营无忧保洁。图/截图
与此同时，随着传统家政公司和家政从业者涌入，电商新势力抖音和快手也正在成为线上预约家政服务的又一渠道。
一时之间，诸如买十几块的东西就赠2小时保洁、保洁秒杀价49元/2小时一类的优惠愈发常见。
互联网家政赛道，正在重新热闹起来。
第二个外卖？
大厂为何都爱做家政？
首先，这是一个足够大的市场。
国家统计局数据显示，去年中国家政服务市场规模已超过1.2万亿元。“而且随着生活水平的提高，需求仍在持续增长。更重要的是，其中大部分是还没有被满足的高品质服务需求。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析。
这意味着一个大规模、可持续的市场空间。随着本地生活成为互联网巨头的重要战场，家政这一关键入口自有其战略价值。
更何况在这市场之中，又包含诸多高频刚需服务，如日常保洁、衣物清洗等。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，于平台而言，这些是能有效提升用户数量、活跃度与黏性的刚需场景。
而平台用户越多、越活跃，互联网大厂想要的业务协同就越有实现的基础。按现在流行的说法，就是用高频打低频。
因此，在广州市家庭服务行业协会会长朱德毅看来，大厂入局家政的逻辑与外卖相似，争的是流量和未来的服务闭环。刘强东便曾透露，40%的京东外卖用户会在平台上买其他的电商商品，京东在外卖补贴上亏的钱，比去抖音、腾讯买流量还是要划算的。
同样的逻辑也适用于家政。
以京东为例，其通过购物送保洁、Plus会员积分兑换保洁等方式，本质上是以保洁反哺零售业务。对滴滴而言，高频的保洁则有望带动起其他低频但高客单价的生活服务订单。
此外，陈礼腾指出，作为连接家庭这一重要消费场景的入口，家政蕴含丰富的消费数据价值。
也就是说，较之传统电商交易行为，透过保洁频次、服务项目、家庭成员数量、居住面积与位置等更细致的信息，平台或可以更清晰地勾勒出用户的生活状态，从而匹配不同的商品与服务，获得更高效的转化。
种种原因叠加之下，家政业务所能带来的增量听起来颇为诱人。
苦生意
不过，想要分这万亿蛋糕，对大厂来说怕是没那么容易。
这一方面，难在规模化上。
供给侧看，全国家政服务商高度分散，整合起来难度极大。
据统计，中国家政服务从业人员已超过3000万，家政企业有100多万家。朱德毅表示，目前国内家政企业中大多数规模比较小、实力较弱、服务辐射范围不大，线上获客能力也相十分有限。“优质家政人员流动性高，难以长期留存。”陈礼腾补充道。
这意味着如果单靠外部供应商，平台难以沉淀稳定且高质量的供给。
供给数量扩张就此受限之外，质量保障也面临挑战，核心原因在于家政服务的强非标属性。
与实物商品、外卖等不同，家政本质上是一项深度依赖人的服务，且场景高度个性化，不同家庭结构、生育阶段、生活习惯都可能成为变量。
以月嫂为例，如何带娃、饭菜是否营养又好吃等，每个家庭都有不同的标准。即便更易标准化的服务，如日常保洁，用户和保洁员对打扫干净的定义也可能存在根本不同。
“更何况家政服务高度依赖个人技能和经验，服务质量控制难度大。”陈礼腾表示。
同时朱德毅强调，居家服务作为人对人的服务，涉及的不仅是劳务，还有情感，而情感也是无法量化衡量的。
也正因如此，家政用户的需求难以被预设成标准化的SKU。因此，即便大厂可以通过接入优质供应商或自运营服务团队来提升体验，仍很难形成可规模化复制的标准动作。
陈礼腾就此判断，家政行业很难像外卖一样出现超级平台，而很可能是多平台共存，各自聚焦不同细分市场与服务层次。
另一方面，这么复杂的生意，又难以规模效应摊薄成本，就很难赚钱。
据朱德毅了解，乐观估计，传统家政公司的净利率只有5%左右，包括与服务人员签订劳动合同的员工制家政公司和中介型公司。也就是说，即便完全以平台模式做撮合交易，平台抽佣的空间也天生有限；自营家政的种种人力、运营成本之下，盈利压力则更大。
与此同时，想要培养用户习惯，需要投入大量补贴。而在朱德毅看来，补贴获得的用户多价格敏感，一旦补贴减弱，增长难以持续。
一个现实案例是，2021年，已在家政领域做了7年的天鹅到家虽营收规模在当时是国内第一，但市占率仅不到1%，且如此规模背后，是其2018年至2021年3月底这三年零三个月的时间里，累计亏损近20亿元。
另外，58同城董事长兼CEO姚劲波在今年全国两会时曾提到，去年家政行业的数字化率将近10%，远低于餐饮的53.9%、零售行业的60%—80%。
由此来看，蛋糕虽大，但极难啃动。
记者：石晗旭
编辑：余源
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