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“现在的出海早已不是‘避开国内竞争、抢占海外蓝海’的阶段，中国人在海外市场的‘内卷’程度，不亚于国内。”谈及当前各行业出海的普遍挑战，impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang近日在接受《每日经济新闻》记者专访时开门见山地指出了核心矛盾。

2025年，中国出海行业正站在新的十字路口。

上半年，关税政策波动、全球流量成本高企、行业竞争加剧等多重挑战交织，不同赛道的出海企业面临着差异化的生存难题。在此背景下，专注于合作伙伴营销赛道的技术平台impact.com，成为观察中国出海生态的重要窗口。该公司2008年创立于美国，据胡润发布的《2024年全球独角兽榜》，其估值约为15亿美元（约合110亿元人民币），业务为帮助企业优化管理与各类合作伙伴开展的营销项目。2019年进入中国后，已经服务了包括头部企业安克在内的上百家中国跨境电商客户。

impact.com大中华区总裁Jennifer Zhang 图片来源：企业供图

在Jennifer Zhang看来，当下“内卷”首先体现在信任壁垒的构建难题——无论是电商平台上的消费电子、快时尚产品，还是软件、游戏等非实物类产品，海外消费者在面对海量选择时往往陷入“比价困境”；而中国品牌若缺乏??长期品牌沉淀，难以在同质化竞争中建立信任。

“过去，中国电商靠‘中国制造’的供应链优势，能以低于海外品牌的价格抢占市场；但现在同一品类下，十几家中国商家的报价相差无几，消费者凭什么选择你？”她进一步解释，这种困境倒逼电商企业从“铺货”转向“品牌化”，但品牌建设又面临流量成本攀升与ROI（投资回报率）下滑的双重压力。

在这一背景下，Jennifer Zhang指出，品牌出海的下一个关键在于合作伙伴——包括平台创作者、品牌大使及各类内容发布者。她认为这类合作关系将突破传统渠道的局限，更有助于品牌在海外市场建立用户信任。

多行业出海陷“内卷”困局，区域布局分化，东南亚、中东成新增长点

以出海主力军电商行业为例，Jennifer Zhang介绍，多数电商企业的出海路径具有明显共性：初期依赖Amazon（亚马逊）等第三方电商平台开店起步，通过低价策略快速打开市场，但随着入驻商家增多，价格战愈演愈烈。

数据显示，近年来海外主流广告平台的获客成本年均涨幅达15%至20%，Meta、Google等平台的点击成本（CPC）较2020年上涨超40%。

“早期品牌还能靠‘砸钱买广告’快速曝光，但现在广告费越来越贵，很多中小品牌投了钱却看不到转化，陷入‘不投广告没流量、投了广告没利润’的恶性循环。”Jennifer Zhang表示，这种情况不仅存在于电商领域，软件、短剧、AI（人工智能）类产品同样面临类似问题——非实物类产品虽无需承担物流、关税成本，但在“让海外用户认识并信任产品”这一环节，仍需投入大量资源进行内容营销与用户教育。

impact.com公司调查数据显示，89%的人更信任个人推荐，而非任何其他广告渠道；90%的人会在购买前阅读评论；消费者在购买前至少会进行三次产品调研。在复杂的决策路径中，如何建立信任，成为品牌在海外市场的首要挑战。

在“内卷”加剧的背景下，区域市场的差异化布局成为出海企业调整战略的重要方向。

据Jennifer Zhang观察，2025年上半年，不同行业的出海企业在区域选择上呈现出明显分层：北美作为成熟市场，仍是中高端品牌的核心阵地；而东南亚、中东等新兴市场，正成为中小品牌与寻求增量企业的“新蓝海”。

“北美市场的吸引力从未减弱。”Jennifer Zhang强调，尽管美国关税政策波动对部分企业造成冲击，但该市场的“高客单价、高消费意愿”优势仍不可替代。“我们接触的很多卖家，即便要时刻应对美国政策变化，但最大的投入仍放在北美——这里的消费者不存钱、‘活在当下’的消费观念，对3C、户外家居、科技类产品格外友好。”

不过，北美市场的竞争门槛也在提升。Jennifer Zhang指出，当前北美市场的中国出海品牌已从“低价竞争”转向“价值竞争”，例如3D打印机、智能家电等客单价较高的产品，正通过“技术创新+场景化营销”抢占中高端市场。

与此同时，东南亚、中东市场的崛起为出海企业提供了新的增量空间。据Jennifer Zhang介绍，2025年上半年，走向东南亚等新兴市场的客户数量快速增长，其中以快时尚、家居用品、手游等品类为主。

关税与政策波动：加速行业洗牌，非实物类出海成新趋势

2025年上半年，美国关税政策的调整与全球贸易环境的不确定性，成为影响中国出海企业的重要变量。Jennifer Zhang表示，关税压力对不同规模、不同品类的企业影响呈现“两极分化”，直接加速了行业洗牌。

图片来源：每经记者 孔泽思 摄 资料图

“对于有品牌溢价、利润空间充足的头部企业，关税的影响相对有限。”她解释，这类企业要么通过提前囤货（部分客户在美国保税仓囤货量足以支撑长线运营）、调整定价消化压力，要么通过海外建厂、本土化供应链降低关税风险。

但对中小品牌与“铺货型”企业而言，关税压力则可能是“致命打击”。Jennifer Zhang透露，2025年上半年，有部分中小客户因无法承受关税与流量成本的双重压力，被迫退出海外市场，或回归Amazon“铺货”模式。

“这些企业大多缺乏品牌力，产品利润空间较低，关税上涨3至5个百分点就足以让他们陷入亏损，最终只能放弃长期品牌建设，转而通过‘薄利多销’的铺货模式维持生存。”

行业洗牌的同时，也催生了非实物类产品出海的新趋势。

Jennifer Zhang观察到，2025年上半年，软件、短剧、AI应用、非游类App等非实物类出海企业的数量同比增长迅速，成为出海赛道的“新风口”。

“这类产品无需承担物流、关税成本，受政策波动的影响更小，且能通过‘内容+社区’的模式快速触达全球用户。”

对于资源有限的中小出海品牌与新锐品牌，如何在激烈竞争中找到生存空间？Jennifer Zhang给出的核心建议是：从网红营销切入，锁定小众赛道，建立差异化优势。

她建议，中小品牌应优先选择与产品调性匹配的垂直类网红，例如做户外露营装备的品牌，可与露营博主、徒步爱好者合作，通过“场景化测评+使用体验分享”种草，而非追求头部网红的“大曝光”。

同时，锁定小众赛道是中小品牌避开“价格战”的关键。Jennifer Zhang观察到，2025年上半年，成功突围的中小出海品牌，大多聚焦于细分品类，例如“宠物智能喂食器”“户外便携式咖啡机”“复古风格的家居装饰”等。

“这些赛道的竞争相对较小，消费者对价格的敏感度较低，更关注产品的功能与设计，中小品牌能通过‘小而美’的产品快速建立差异化。”

生成式AI重塑出海生态：加速内容生产，倒逼营销模式升级

随着生成式AI技术的普及，中国出海行业的营销与运营模式正迎来深刻变革。

Jennifer Zhang认为，AI不仅是“效率工具”，更是重塑行业竞争格局的“加速器”，其影响主要体现在内容生产、用户匹配、运营效率三个层面。

在内容生产端，AI大幅降低了本土化内容的创作成本。Jennifer Zhang介绍，当前已有不少客户通过AI工具生成多语言的产品文案、短视频脚本、网红测评内容。

在用户匹配层面，AI让营销更精准，但也加剧了“流量内卷”。Jennifer Zhang指出，随着ChatGPT、DeepSeek等AI工具成为新的信息入口，消费者的搜索习惯正在改变——过去通过Google搜索产品的用户，现在更倾向于直接向AI提问。

“这意味着企业不能再依赖传统的搜索广告，而是需要通过AI优化内容策略，让产品信息能被AI抓取并推荐给目标用户。”

更重要的是，AI正在倒逼出海企业从“流量思维”转向“生态思维”。Jennifer Zhang表示，AI的普及让内容生产门槛降低，消费者面临的信息“噪音”增多，单纯靠“AI生成内容+广告投放”难以建立长期竞争力。

“未来的核心是‘AI+社区’的结合——通过AI高效生产内容，再通过网红、用户推荐等社区渠道传递内容，形成‘内容生产—用户互动—信任沉淀’的闭环。”

她认为，未来3至5年，中国出海行业将呈现两大趋势：一是品牌化成为必然选择，缺乏品牌力的“铺货型”企业将进一步被淘汰；二是生态化运营成为核心竞争力，企业需通过联动网红、用户、合作伙伴，建立可控的营销与用户生态。

“中国出海已经进入‘精耕细作’的新阶段，不再是‘谁先出海谁就能成功’，而是‘谁能更好地理解海外市场、建立长期信任，谁就能走得更远’。”Jennifer Zhang总结道。??

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裁判要旨

《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第六条规定：“原告可以提供证明被诉具体行政行为违法的证据。原告提供的证据不成立的，不免除被告对被诉具体行政行为合法性的举证责任。”因此，若原告在行政诉讼中新提交的证据属于确有正当理由且这些证据确实足以对行政行为的正当性造成实质性影响时，则证据可以得到采信并作为人民法院作出裁判的依据。其次，行政诉讼坚持合法性审查的原则，同时为避免浪费行政及司法资源，《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第五十九条规定：“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据，原告依法应当提供而拒不提供，在诉讼程序中提供的证据，人民法院一般不予采纳。”在行政机关作出行政行为的过程中，如果原告存在故意不提交有关证据或者懈怠搜集证据的情形，则人民法院对于原告在行政诉讼中新提交的证据不应予以采信。最后，对于《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第六十条规定的“不能作为认定被诉具体行政行为合法依据”的证据，人民法院不能予以采信。原告或者第三人在诉讼过程中提供的、被告在行政程序中未作为具体行政行为依据的证据属于不能作为认定被诉具体行政行为合法依据的证据情形之一。

裁判文书

中华人民共和国******

行 政 裁 定 书

（2019）最高法行申4324号

再审申请人（一审原告、二审上诉人）：肖淑春，女，1945年3月16日出生，汉族。

委托诉讼代理人：肖金山（系肖淑春之子），男，1968年11月15日出生，汉族。

委托诉讼代理人：刘飘，辽宁襄平律师事务所律师。

被申请人（一审被告、二审被上诉人）：辽宁省辽阳市人民政府。住所地：辽宁省辽阳市文圣区新城路9号。

法定代表人：王一兵，该市人民政府市长。

第三人：辽宁省辽阳市公安局宏伟区公安分局。住所地：辽宁省辽阳市宏伟区朝阳街十四号。

法定代表人：龚立军，该公安分局局长。

第三人：王虹，女，1972年4月8日出生，汉族。

再审申请人肖淑春因诉辽宁省辽阳市人民政府（以下简称辽阳市政府）行政复议决定一案，不服辽宁省高级人民法院（以下简称二审法院）（2018）辽行终631号行政判决，向本院申请再审。本院受理后，依法由审判员梁凤云、审判员张艳、审判员仲伟珩组成合议庭，对本案进行了审查，现已审查终结。

肖淑春不服辽阳市政府作出的辽市行复决字〔2017〕5号行政复议决定（以下简称5号复议决定），向辽宁省辽阳市中级人民法院（以下简称一审法院）提起诉讼，请求撤销5号复议决定。

一审法院认为：《中华人民共和国行政复议法》第三条第三项规定，依照本法履行行政复议职责的行政机关是行政复议机关。行政复议机关负责法制工作的机构具体办理行政复议事项，履行审查申请行政复议的具体行政行为是否合法与适当，拟定行政复议决定。根据此项规定，行政复议机关对行政行为的审查应当是全面审查，不受申请人申请事实及理由的限制。本案中，辽阳市政府在复议审查过程中，认为宏伟分局仅依据与肖淑春有利害关系的两位证人及肖淑春本人的询问笔录，在没有其他证据佐证的情况下，作出处罚决定，证据不充分，并无不当。新万博体育：肖淑春提出辽阳市政府作出的5号复议决定与其之前针对庞春勇的处罚决定作出的辽市行复决字〔2016〕130号《行政复议决定》（以下简称130号复议决定）相矛盾的问题，因130号复议决定审查的是庞春勇的处罚决定是否合法的问题，130号复议决定经审理查明部分正确与否并不能作为否认5号复议决定合法性问题的依据。一审法院于2017年12月4日作出（2017）辽10行初13号行政判决：驳回肖淑春的诉讼请求。

肖淑春不服，提起上诉，请求撤销一审判决。二审法院查明的事实与一审法院认定的事实一致。

二审法院认为：本案的争议焦点是王虹是否殴打肖淑春，并造成其受伤。本案中，宏伟分局对王虹作出行政处罚的主要事实依据是事发时在场的肖淑春本人以及其女儿肖春艳和女婿庞春勇的陈述。复议机关认为仅依据与肖淑春及与其有利害关系的两位证人的陈述，在没有其他证据佐证，且三人陈述亦不一致的情况下，认定处罚决定证据不充分，并无不当。新万博体育：肖淑春提出的其在诉讼阶段提交了事发当天的急诊病志和DR诊断报告单，证明其当天受伤事实的上诉主张。肖淑春在事发当天未向作出原行政处罚决定的公安机关提交，在行政复议阶段也未向复议机关提交，故复议机关在当时的证据条件下作出的复议决定并无不当。其次，肖淑春所提交的急诊病志虽诊断为左肩外伤，但体检所见内容为“左肩外侧触痛，左肩关节外展活动受限”等系其自述内容，且DR诊断报告单诊断意见为：左肩骨质未见确切骨折线。该两份证据难以认定王虹对肖淑春进行殴打，并造成其受伤。故对肖淑春的该项上诉主张，不予支持。新万博体育：肖淑春提出宏伟分局对王虹作出处罚决定后，王虹并没有提出行政复议和行政诉讼，证明其对殴打肖淑春的事实没有异议的上诉主张。王虹对行政处罚是否提出行政复议和行政诉讼，并不能成为证明其殴打肖淑春的证据，且王虹在诉讼阶段也提出其并未殴打肖淑春，故对肖淑春的该项上诉主张，不予支持。新万博体育：肖淑春提出的一审中的证人证言并非孤证的上诉主张。报警记录、被害人陈述、急诊病志和DR诊断报告单的内容均系肖淑春自述，并不能证明肖淑春被王虹殴打受伤的事实，故一审认定肖淑春之女肖春艳的证人证言不能作为认定行政复议决定是否合法的依据并无不当。新万博体育：肖淑春提出的辽阳市政府作出的130号复议决定系已经依法证明的事实，可以作为认定王虹殴打其证据的上诉主张。王虹是否殴打肖淑春不是130号复议决定审查的主要事实，该复议决定中表述的内容不能直接作为认定王虹殴打肖淑春的直接证据，故对肖淑春的该项上诉主张，不予支持。据此，二审法院于2018年12月25日作出（2018）辽行终631号判决：驳回上诉，维持一审判决。

肖淑春仍不服，向本院申请再审，请求：撤销二审判决，判令辽阳市政府重新作出复议决定。主要的事实与理由为：一、二审认定事实不清。证人证言、报警记录、急诊病志、DR诊断报告单、当事人陈述以及警察出警等证据，王虹未提出行政复议和行政诉讼等，能够证明王虹殴打自己的事实，且该事实经辽阳市政府作出的130号复议决定予以认定。

本院认为：本案的争议焦点为，肖淑春在诉讼中提交的证据应否采信及5号复议决定是否违反禁止不利变更原则等问题。

新万博体育：肖淑春在诉讼阶段提交的事发当天的急诊病志、DR诊断报告单等应否采信问题。首先，《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第六条规定：“原告可以提供证明被诉具体行政行为违法的证据。原告提供的证据不成立的，不免除被告对被诉具体行政行为合法性的举证责任。”因此，若原告在行政诉讼中新提交的证据属于确有正当理由且这些证据确实足以对行政行为的正当性造成实质性影响时，则证据可以得到采信并作为人民法院作出裁判的依据。其次，行政诉讼坚持合法性审查的原则，同时为避免浪费行政及司法资源，《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第五十九条规定：“被告在行政程序中依照法定程序要求原告提供证据，原告依法应当提供而拒不提供，在诉讼程序中提供的证据，人民法院一般不予采纳。”在行政机关作出行政行为的过程中，如果原告存在故意不提交有关证据或者懈怠搜集证据的情形，则人民法院对于原告在行政诉讼中新提交的证据不应予以采信。最后，对于《******新万博体育：行政诉讼证据若干问题的规定》第六十条规定的“不能作为认定被诉具体行政行为合法依据”的证据，人民法院不能予以采信。原告或者第三人在诉讼过程中提供的、被告在行政程序中未作为具体行政行为依据的证据属于不能作为认定被诉具体行政行为合法依据的证据情形之一。本案中，就王虹是否殴打肖淑春这一事实而言，肖淑春认可宏伟分局作出的处罚决定中的认定，即主张王虹殴打了肖淑春，肖淑春在诉讼中提交新的证据也是为了证明此事实。鉴于宏伟分局在行政程序中并未将肖淑春提交的事发当天的急诊病志、DR诊断报告单等作为处罚决定的依据，肖淑春在行政复议阶段也未向复议机关提交，因此以上证据不能作为认定宏伟分局作出的处罚决定认定事实清楚的依据。

新万博体育：5号复议决定认定宏伟分局作出的处罚决定存在事实不清、证据不足是否正确的问题。宏伟分局作出的处罚决定载明其作出的依据是对王虹、庞春勇的询问笔录及证人证言等证据。对于处罚决定的作出依据是否充分问题，首先，一审法院审查后已认定作为处罚依据的证人证言系与肖淑春有利害关系的两位证人出具。其次，5号复议决定载明宏伟分局在复议程序中自述：庞春勇、肖春艳和肖淑春三人对现场情况的陈述不一致；出警当日，民警在询问具体情况的过程中，并未有人提出肖淑春被打一事。最后，王虹在复议程序中自述：其当时怀有身孕，未殴打肖淑春；其被打后及时打110报警并入院治疗。综合以上事实，辽阳市政府认为，在王虹不承认殴打肖淑春的情况下，宏伟分局仅依据其在处罚决定中载明的依据作出王虹用高跟鞋和石头扔肖淑春和肖春艳的认定，并据此作出给予王虹拘留八日并罚款三百元的处罚决定所依据的事实不清、证据不足，并无明显不当。此外，肖淑春提出的辽阳市政府作出的130号复议决定可以证明王虹存在殴打行为等问题，一、二审法院论理并无明显不当，本院予以认可。

新万博体育：辽阳市政府在王虹未申请行政复议的情形下可否撤销处罚决定问题。《中华人民共和国行政复议法实施条例》第五十一条规定：“行政复议机关在申请人的行政复议请求范围内，不得作出对申请人更为不利的行政复议决定。”该条规定了行政复议禁止不利变更原则。因为复议申请人申请行政复议，是为了撤销对己不利的行政行为。如果行政复议机关在审查行政行为是否合法或适当的过程中，作出对复议申请人较原裁决更为不利的决定，那么就会违背复议申请人提起行政救济的本意。行政复议禁止不利变更原则体现了“申辩不加重”的本意，即要求行政复议机关不得因当事人申辩而加重处罚。但是行政复议禁止不利变更原则的适用也存在例外情形。在行政处罚案件中，排除禁止不利变更原则适用包括但不限于以下情形：一是被侵害人及被处罚人同为复议申请人。此类情形中被侵害人、被处罚人会明示请求撤销处罚决定；二是被侵害人或被处罚人申请了行政复议，另一方作为第三人在复议程序中存在有意识的默示申请撤销处罚决定的行为。本案中，肖淑春因不服宏伟分局对王虹所作的处罚决定而申请复议，被处罚人王虹系复议程序中的第三人。王虹虽然并非复议申请人，但其在复议程序中明确主张未殴打肖淑春、肖淑春存在作伪证等情形，因此可以认定王虹并不认可宏伟分局作出的处罚决定，且已提出申辩，符合默示申请撤销处罚决定的要件。在此情形下，辽阳市政府经审理后，决定撤销处罚决定，并未违反禁止不利变更原则。

综上，肖淑春的再审申请不符合《中华人民共和国行政诉讼法》第九十一条规定的情形。本院依照《******新万博体育：适用〈中华人民共和国行政诉讼法〉的解释》第一百一十六条第二款之规定，裁定如下：

驳回再审申请人肖淑春的再审申请。

审判长　　梁凤云

审判员　　张　艳

审判员　　仲伟珩

二〇一九年十二月二十四日

法官助理刘均博

书记员宫傲

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