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国庆中秋双节一过,一众平台和商家立马进入"双11"节奏,为了尽可能地笼络消费者,让优惠来得多一些、早一些,是所有促销节参与者的小九九。
但好心办坏事,不患寡而不患不均出现在大疆最新的促销活动上。一些消费者反映,刚刚下单购买了大疆产品,商家立刻开启数百到上千元不等的降价活动,但有些渠道尤其线下门店并不支持价保,感受到深深的价格"背刺"。
近些年,价格背刺成为促销领域的通病,由于品牌和平台的销售策略灵活多变,价格体系时常朝令夕改。加之部分产品降价幅度颇大,不少消费者扛起维权大旗。
而为了平衡价格浮动带来的消费者心理落差,不少平台和渠道引入了价保机制。通过设定7天、15天、1个月甚至更长时间的"价格保护"周期,让消费者安心下单并对优惠获得相当时间预期的满足感。
"双11"等促销节,是价格敏感占主导的零售场景,价保更是对低价策略的加码。价保机制的不一致,先入场消费者的失落感会加倍放大。这种被动的支付溢价,必然导致消费者对品牌价值认同的考问。
不过,价保始终是一个复杂的决策机制。它是商家与消费者的附加约定,本身就是一种竞争策略和优惠手段,在不同平台不同渠道,制定何种降价策略、提前多长时间告知、价保多少时间,均是企业自主决策。
当下的中国零售市场,仍然是渠道众多、快速变化、激烈交融的市场,消费者鲜少去研究自营店、授权店的区别,往往把信任交付给品牌和平台。
而价保很大程度上是品牌和平台的共同决策,有时候平台的话语权甚至更加强势。因此不难发现,在"双11"等重大促销节点,平台和价保的存在感要更为明显。而在渠道分散的线下门店,由于运营效率和成本压力,价保是稀缺概念。
但出现争议的时候,消费者诉诸品牌,品牌却左右为难,悖论在于,价保本意是构筑消费信任的护城河,但在复杂的渠道体系中,它反而可能成为撕裂品牌统一形象的裂缝。
消费者通常不会理解或接受这种渠道差异,而是将其归咎于品牌对不同消费群体的"区别对待"。在信息高度透明的今天,价保争议频发,是传统促销模式在全渠道转型过程中面临的必然困境。
价保不再仅仅是一项增值服务或营销噱头,它正被迫升维,成为品牌全渠道战略和用户运营能力的压力测试:品牌能否真正实现线上线下的价格协同与服务一体化。
促销终究是道算术题,价保也是。消费者追求始终如一、一视同仁,但在运营成本、库存管理、经营定价权等多重博弈下,平台、经销商和品牌的关系,还会继续变化。
北京商报评论员 张绪旺
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