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　　猫眼电影记者 查觉瓦斯 报道Q8X2R7L1T4J5M9B6W3

在互联网商业史的演进长河中，草蛇灰线，伏脉千里。一些调整的背后，往往都是企业战略水到渠成的结果。

12月5日，饿了么正式官宣，品牌将全面焕新为“淘宝闪购”。在灰测传闻近一个月后，这一石头终于落地。

“更新是为了更好，更好也激励我们常新。”淘宝闪购表示，“这是饿了么多年沉淀的服务和履约能力、产品技术、用户信任与组织韧性的全面检验和焕新升级，由此将更深度融入阿里集团‘大消费平台’战略，释放更大价值，在服务用户、商家、骑士的道路上迈出更关键的一步。”

半年前，阿里加入即时零售大战时，淘宝闪购饿了么搭档开启“闪电战”。半年过去，阿里生态协同下共同作战的淘宝闪购饿了么已成功坐稳行业头部。

阿里最近发布的2026财年第二季度（2025年7月至9月）财报显示，今年第三季度，淘宝闪购和饿了么带来的即时零售收入同比增长60%至229亿元，并支持了中国电商客户管理收入同比增长10%。

此外，自9月以来，得益于履约物流效率的提升、高客户留存率及客单价的上升，阿里即时零售业务单位经济效益（UE）已实现显著改善，用户留存率提升，平均订单价格提高，并带动淘宝App的月活跃消费者快速增长。

阿里巴巴CEO吴泳铭表示，未来阿里将进一步增强即时零售与更广泛的阿里巴巴生态系统的协同效应，持续改善单位经济模型，满足消费者对即时获取多样化产品和服务的快速增长的需求。

如今饿了么官宣焕新，意味着阿里在即时零售领域实现了品牌心智的全面统一。在取得了阶段性胜利后，已形成合力的阿里将更集中地投入资源、目标更清晰、协同更高效，向着即时零售的万亿增量市场发起总攻。毕竟阿里瞄准的从来不只是外卖这一块蛋糕，而是要搭建一个覆盖“衣食住行”的大消费平台。

水到渠成的“二合一”

以今年4月淘天旗下即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”为标志，阿里布局“大消费平台”的宏大战略目标就开始逐步揭晓。

很快，阿里完成了淘天集团、饿了么、飞猪的战略整合，正式成立阿里中国电商事业群，目标是通过构建统一的大消费平台，将“远场电商”、“近场即时零售”、“本地生活服务”等分散场景纳入同一体系。

阿里对淘宝闪购寄予厚望，希望其用高频业务夯实核心电商版图、重构生态竞争壁垒。

如果说这一系列调整是阿里在战略层面的“谋篇布局”，那么此次饿了么全面焕新为淘宝闪购，则是业务跑通后的“顺势而为”。

因为，相较于饿了么这个曾经更深入人心的“外卖”代表词，淘宝闪购如今所代表的即时零售业务的用户心智已不断加强，更适合作为阿里“大消费平台”的流量入口。

过去半年来，淘宝闪购的增长曲线堪称陡峭：5月联合饿了么日订单突破4000万；6月跃升至6000万；8月迎来爆发拐点，日峰值冲上1.2亿。

今年双11更是淘宝闪购证明自己战略价值的最佳试金石。

今年天猫双11期间，淘宝闪购持续加码服务、不断升级用户体验。针对高笔单商家上线“爆火好店”频道，陆续推出“25元大额红包”、“超时20分钟免单”、“加速配送”等升级服务。

正如淘宝闪购相关业务负责人所言：“随着规模的持续增长，我们在双11看到了消费者对商品和服务不断升级的需求，这也推动着我们持续升级服务能力”。

在此背景下，在这个淘宝闪购参与的首个双11，淘宝闪购整体表现远超预期，不仅规模进一步做大，而且覆盖品类也更加多元化。

对高笔单商家来说，“大促流量+好服务”也让其成功吸引了新万博体育：高价值的用户。

据悉，上海哈灵面馆（客单50元+）双11期间，外卖订单量同比增长60%，客单价稳中提升。长沙聚味瞿记·龙虾堂（客单约160元），双11期间周末营业额周环比增长超过40%。

数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐品牌的成交额相比双11前增长超100%。

今年双11，淘宝闪购已成为品牌方最热门的试验田，去验证入驻“近场即时零售”能否真正为其带来新增量。

天猫数据显示，双11前夕，首批37000个品牌40万家门店接入淘宝闪购，覆盖苹果、华为、优衣库、迪卡侬等行业头部大牌，打通线上线下，开启“远近一体”经营。

经过半年市场拓展以及双11战场验证，淘宝闪购和饿了么的联合作战显然已经让阿里在即时零售领域牢牢坐稳了行业头部地位，“二合一”后将让阿里在下一阶段的竞争中更具竞争力。

大消费战略下的战斗力

简单来说，“饿了么”变身为“淘宝闪购”背后的深层逻辑，是阿里大消费战略的坚定落地，是阿里试图利用其在大消费领域的全生态优势，对现有即时零售格局发起的一场“降维打击”。

在最近的财报会上，阿里电商事业群CEO蒋凡也对淘宝闪购接下来的重点任务进行了阐述。

“我们坚定认为闪购业态与阿里生态有巨大的协同潜力。”他表示，第一阶段淘宝闪购已经完成了规模的快速扩张，第二阶段单位经济模型优化符合预期，为外卖业务长期可持续发展奠定了基础，也增强了阿里在即时零售长期投入的决心。

“下一阶段我们会持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户的经营，聚焦零售品类发展。”

也就是说，在即时零售赛道，竞争的维度早已超越了单纯的配送速度或补贴力度，转向了流量、用户、供给与履约的综合实力比拼。

在此背景下，通过品牌焕新，淘宝闪购的竞争优势也将得到前所未有的凸显，尤其是其背靠阿里生态的系统性能力。

从流量优势来看，淘宝闪购目前无疑已积蓄了一个巨大的流量池。

QuestMobile数据显示，受淘宝闪购流量拉动，今年Q3淘宝月活跃用户数已接近10亿，创下历史新高。而这些新增、高活跃的用户，未来无疑将在被淘宝打通的消费场景里，集中释放出更惊人的购买力。

在用户运营方面，8月份，淘宝推出了全新的淘宝大会员体系，进一步打通饿了么、飞猪、高德等跨业务会员权益，实现“衣食住行”全场景覆盖。

数据显示，淘宝88VIP会员规模持续增长，目前已超过5600万。这些会员有着数倍于非会员的消费力、复购率与品牌忠诚度，人均年度消费金额是非会员的9倍，贡献了头部品牌55%以上生意。

在供给方面，除了餐饮外卖，淘宝闪购在整合淘宝上已有的海量电商品牌的线下门店入驻的同时，还有新万博体育：品牌在考虑从“仓”切入布局即时零售。此外，飞猪的本地生活商家、天猫超市和盒马等也在助力淘宝闪购品类的快速增长。

在履约环节，菜鸟的协同效应也在显现。今年10月开始，菜鸟开始为淘宝闪购提供仓配“小时达”服务，进一步提升淘宝闪购用户的购物体验。据悉，12月以来，淘宝闪购还新上线了超11分钟免单、超1分钟赔等升级服务，扩大权益的覆盖范围。

淘宝闪购依靠生态协同优势持续打开增长空间的同时，它也在给电商业务带来增长新动能。财报显示，阿里生态多个业务加速接入即时零售。截至10月31日，约3500个天猫品牌将其线下门店接入即时零售。在协同效应下，天猫双11期间，淘宝App实现消费者同比双位数增长，近600个品牌成交破亿，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长198%。

淘宝平台总裁处端曾在10月16日的天猫双11发布会上表示，在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间，淘宝闪购将成为品牌增长的超级增量。

阿里布局“大消费平台”的态度无疑是坚定的。

正如蒋凡所言，淘宝闪购是淘天平台升级的核心战略之一，目标是三年后为平台带来万亿级的交易增量，继而带动相关品类整体市场份额的上涨。

因此，这场焕新，不是终点，而是阿里万亿增量征程油门的真正起点。当用户打开“淘宝闪购”，点的不再只是一顿饭，而是一种即时可达的生活方式——而这，正是阿里大消费战略最深刻的注脚。

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