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文 | 趣解商业,作者 | 张语格

“我在放假前一周就接到京东MALL的营销电话了,说是十一假期有活动,刚好我家里要购置电器,就过来看看。”王先生(化名)表示,住在北京东四环的他特意趁假期来到京东MALL北京双井店选购电器。

随着”国补“进入尾声,国庆长假期间再次迎来新一波“家电换新”的小高潮,不少消费者走进所在城市的京东MALL去实际体验、挑选家电数码产品。

图源:趣解商业摄

京东MALL是京东旗下以“潮购科技”为主题的线下沉浸式综合类消费商业体,自2021年首店落户西安后,近年来在全国迅速落子,当前在全国已经开设了26家门店。

一直主打线上的京东,如今为何发力线下零售布局?相比苏宁国美等老牌家电零售企业,京东MALL长期的竞争力又在哪里?

01.京东MALL“香”吗?

今年上半年,北京两家京东MALL相继开业,刚搬新家的王先生准备购置一些家电家居,就趁国庆期间走进了位于北京双井的京东MALL。

第一次逛京东MALL的王先生表示,体验上确实和传统的家电卖场不一样,“更像是以3C、家电为主的精品商场,装潢、陈列也比一般的家电卖场更时髦。”

据“趣解商业”了解,京东MALL在十一期间推出了跨品类满减等活动,以及联合银行、运营商、品牌合作的优惠活动,此外,入驻的不少品牌也有自己的特价、补贴等活动;不少消费者表示活动后的价格“真香”。

图源:趣解商业摄

在京东MALL出现前,京东旗下已经有“京东电器超级体验店”和“京东电器城市旗舰店”,其中京东电器超级体验店针对一二线城市,京东电器城市旗舰店则聚焦三四线地级市,主打性价比。相比之下,京东MALL覆盖的品类和客群也要更加广泛。

京东方面表示,京东MALL实现线上线下全渠道一体化创新,消费者既能享受与京东线上同款同价同服务,还能自由选择购物方式:既可在门店现场选购3C家电家居商品,也可扫描商品二维码通过官方小程序自助下单,并灵活选择门店自提或京东配送到家。

在京东MALL北京双井店,每件商品都有其电子价签和二维码,扫码后可以查看商品详情并下单。不过,“趣解商业”发现,扫码后跳转的页面并不是品牌“京东自营”店,而是“京东电器体验店”的微信小程序页面。

而对于线上线下“同款同价同服务”,王先生表示其在挑选扫地机器人、壁纸电视、浴霸等产品的过程中发现并不是这样,“有的型号产品我看了京东线上自营店没有在售,店员说是只有线下款;而且好多产品线下的价格和线上京东自营店的价格并不一致,有高有低,可能是跟线上线下活动不一样有关系吧。”王先生还表示,他发现京东MALL有的同款产品比苏宁电器门店还有经销商门店卖得价格都要高,“也有比其他门店便宜的,但感觉大部分产品并没有什么显著价格优势。”

京东方面表示,对于同版本产品,京东MALL和京东主站自营货盘同款同价同服务,消费者可在京东MALL扫描电子价签直达线上商城下单。

在社媒平台上也有不少网友吐槽京东MALL的部分产品和线上的型号及价格并不一致。

图源:小红书截图

还有京东MALL店员表示,有的产品线下和线上京东自营店的供货渠道不一样,不过售后服务都是由厂商提供的。

售后服务方面,京东方面表示京东MALL推出一站式无忧购服务,线下购物同样享有“7--30-180”售后政策,即7天无理由退货、价格保护差价赔付、30天质量问题包退,PLUS会员享180天、普通用户享90天质量问题“只换不修”;不过,有的品牌门店工作人员表示,家电、数码产品享受国家三包政策,不支持7天无理由退换货。

社媒平台上,也有不少网友发帖表示了对京东MALL售后服务的不满。有小红书网友表示其在京东MALL买了个柜机空调,发货前发现家里条件不能安装,所以跟京东销售沟通退单,但被拒绝,“找了APP订单问京东mall客服,又说线上店和线下店并不通用,无法处理”,网友吐槽,“难道订单页面的无理由退货政策是假的吗?而且还没来货就不允许退单。”

图源:小红书截图

还有很多网友在社媒平台发布了“踩坑”经历,吐槽京东MALL和京东官方客服来回推诿扯皮,导致售后体验极差,并质疑京东MALL和京东的服务不是一回事。

此外,还有网友质疑京东MALL的产品质量问题,并质疑其售卖拆开过的机器。

图源:小红书截图

在“黑猫投诉”平台上,有超过600条投诉中包含搜索词“京东mall”,其中不少投诉内容涉及产品售后的退货退款问题以及客服态度问题。

02.京东的国际化“野心”

不同的价格和服务背后,或许因为存在着不同的管理体系。

曾有京东MALL的店员表示,京东MALL里各品牌的服务人员大都来自品牌方,归京东方面管理;然而“趣解商业”注意到,京东MALL和线上的“京东自营”运营主体并不相同,京东MALL、京东电器城市旗舰店等所有线下体验店,都由京东全资控股的“五星电器”主体运营。

五星电器原是长三角地区的家电连锁龙头,2020年被京东完成股权收购后成为京东全资子公司,逐渐转型为京东线下零售核心载体,当前主要负责以京东MALL、京东电器城市旗舰店为核心的门店发展及运营。

百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅认为,京东在家电品类的线上销售、送装一体服务优势是很明显的,但是线下展示体验的运营成本也会相应增加。

还有行业人士表示,京东收购五星电器后刚开始做线下的时候,会引导用户去线上成交,线上才是京东的大本营;如今,京东从线上转向线下,和本地供应商的合作、网点的建设几乎都要从头开始。

该行业人士认为,京东、苏宁易购这类家电零售商的本质是“渠道”,渠道受上游品牌商影响极大,随着传统卖场也开始注重打造体验式消费,家电零售商想提升自身竞争力只能只能聚焦于优化价格与服务。

京东MALL近日刚刚开启了天津二店和厦门店,截至10月初,京东MALL在全国已经开设了26家门店;京东方面表示,预计2026年京东MALL门店数量拓展至40家,主要聚焦一二线城市。

值得一提的是,京东近期宣布与华润隆地正式达成战略合作,京东MALL香港首店将落户湾仔,计划于明年开业。

图源:微博截图

从数量来看,京东MALL在内地还远未达到饱和的程度,为何却先一步将脚步迈向了香港?

对此,庄帅认为,香港通常是企业国际化的第一站,一是离内地近,仓配物流供应链能够更快进行支持;二是香港华人居多,消费和饮食习惯很接近;三是香港国际化程度非常高,可以通过这个窗口为后续的国际化拓展奠定基础。

实际上,京东MALL并不是京东在香港的首次出牌。早在去年下半年,京东就开始高调投入香港的零售市场,拿出了超过15亿元用于香港市场的补贴;今年8月份,京东斥资40亿港元收购了平民连锁超市“佳宝”之后,更是在香港开启了多天的全场八折优惠。

京东方面表示,京东MALL在香港的布局,希望把京东又便宜又好的家电、3C商品等带给新万博体育:香港消费者,让消费者能直观感受和体验。

在香港工作的黄先生(化名)表示,京东、拼多多、淘宝等电商都在争抢香港市场,用低于本地零售的价格包邮到家,很多香港的年轻人都开始习惯网购了,这也给本地零售企业带来了一定压力。

布局香港的同时,京东也在加速向中东、欧洲等海外地区扩张。此前京东曾在东南亚自建物流和电商平台,但由于东南亚消费者更青睐低价,京东自营的优质服务在当地吸引力并不强;相比之下,欧洲消费者平均消费水平高,也更注重整体的服务体验,或许与京东的核心受众更匹配。

图源:微博截图

今年7月,京东向欧洲消费电子零售龙头企业CECONOMY发出收购要约,对其估值近22亿欧元,目前已获德国监管机构批准。刘强东今年曾公开表示,国际业务是京东未来最重要的发展重点之一,如今京东在欧洲的基建已完成大半,大约明年能开始营业。

无论香港还是欧洲,都是京东在内地市场趋于饱和之后寻找新增量的探索。未来,京东能否在国内外打通线上线下体验与服务的壁垒、适配不同地区的消费需求,仍需时间和市场的考验。

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