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文 / 六金

来源 / 节点财经

淘宝闪购，今年首次加入双11大促阵营。

《节点财经》获悉，10月15日至11月14日期间，用户通过搜索“闪购双11”即可进入活动页面，领取超1000万份免单红包，88VIP用户每日还可领取两个5折红包。

然而，这些促销信息仅仅是“冰山之上”。淘宝闪购此次的深度布局，远不止让用户“参与活动”那么简单——它正在重新定义即时零售在电商大促中的战略价值。

为何淘宝闪购此次的动作具有行业观察意义？《节点财经》认为，其重要性体现在以下几个维度：

01 不知不觉，淘宝闪购已经占据领先身位

对于众多传统商家而言，线下门店的物理位置天然限定了其客群范围。淘宝闪购的出现，极大地拓展了商家的经营半径，让“一店卖全城”成为现实。

借助淘宝闪购整体的流量优势以及超抢手等爆品联合营销活动，国庆期间，幸运咖的日订单量同比增长超过10倍，月环比持续保持两位数增长。麻六记日均订单量同比增长超过240%，月环比增长接近30%。

不少老字号品牌也因为淘宝闪购，迎来了“甜蜜的负担”。天津一家老牌糕点店老板坦言，线上订单多到“让人想关店”，但考虑到外卖能省去顾客排队之苦，还是决定坚持运营。

《节点财经》获悉，接入淘宝闪购后，以往一盘30斤糕点要卖两天，现在一天就能卖出二十到三十盘，线下也涨了一半客流量。值得注意的是，其在淘宝闪购上的营业额和订单量比其他平台高出近一倍，订单的倍增也直接带动利润显著提升。

这背后都印证了，淘宝闪购在消费者端已成功塑造了“高频消费”的心智认知。5月全量上线以来不过半年，外卖市场格局已焕新。第三方数据显示，在8月的订单峰值期间，淘宝闪购与饿了么的联合市场份额一度超越美团——市场呈现出淘宝闪购+饿了么（约4.5）：美团外卖（约4.4）：京东外卖（约1.1）的三足鼎立之势，外卖平台的较量不仅进入新的量级，更打破了原本的单极格局。

柠季在深圳水贝的门店，在国庆期间几乎被淘宝闪购“包场”。密集的点单频率，甚至让大家产生“柠檬茶也能批发”的错觉，店员说自己比鸡排哥都忙。据店员透露，接单后台一度被淘宝闪购的订单“刷屏”，平台优惠叠加外地客流，十一期间让柠季订单增长三、四倍。

北大光华管理学院的相关报告指出，闪购业务的渗透率与地区餐饮商家的平均线下周营收呈现正相关关系，并未发现其对堂食业务产生显著挤占的统计证据。这表明，淘宝闪购并非简单分流线下消费，而是有效帮助品牌拓展了增量市场。

对于许多新兴与传统品牌而言，淘宝闪购的价值已远超一个单纯的“卖货渠道”，而是进化成为驱动品牌整体增长的核心引擎。

在花小小新疆米粉创始人赵刚看来，外卖带来的不仅是订单，更是品牌的广泛传播。随着淘宝闪购等平台持续加大补贴与流量投入，花小小迎来了业绩爆发：其在饿了么（与淘宝闪购协同运营）上的订单同比增长超过100%，深圳、江西等重点区域增幅甚至突破200%。

赵刚特别强调，线上是品牌认知的核心入口，线下是消费体验的关键延伸。只有先在线上实现引爆，线下拓店才更具底气和效力。即便门店开设在社区角落，只要产品过硬、运营得法，品牌依然能够被广泛看见。

在巩固大众市场的同时，淘宝闪购在品质外卖这一细分赛道上同样发力迅猛。

上海荣获米其林必比登推介的“莱莱小笼”以招牌的蟹粉汤包闻名。上线淘宝闪购平台不到两个月，其订单量便呈现出稳步攀升的态势，并已显著超越其他同类平台。工作日期间，日均订单稳定在50至80单，周末则轻松突破百单大关。

《节点财经》了解到，淘宝闪购对莱莱小笼这类品质餐厅提供了一系列重点扶持政策，包括费率优惠、流量支持等，助力其快速打开即时零售的新市场。

从日常便餐到米其林珍馐，淘宝闪购在全频谱消费赛道中，已然建立起一个身位的领先优势。

02 淘宝闪购的优势“明牌”：用增长三角构筑确定路径

巴菲特有句名言：“很多人盲目投资，就像通宵打牌却从不看手中的牌。”在本地生活这场牌局中，仍有玩家依赖流量战术与复杂玩法的“暗牌”。而淘宝闪购，选择亮出三张“明牌”，持续发挥竞争优势，以清晰的路径构筑增长的确定性。

明牌一：品牌下重注——远近一体，全域共赢

9月20日，迪卡侬宣布与天猫深化合作，全国208家门店全面接入天猫官方旗舰店与淘宝闪购，实现“线上线下同价，旗舰店正品分钟级送达”。

迪卡侬是最早与天猫开展即时零售合作的品牌之一，截至7月，迪卡侬在淘宝闪购的月成交额突破1000万，环比增长超70%。更值得注意的是其增长结构：水上运动品类暴增700%，球迷与健身品类增长超50%，说明即时零售正从基础需求向专业化、兴趣化场景深度渗透。

迪卡侬的多个单品在淘宝闪购上已售过万

迪卡侬只是品牌集体进化的一个缩影。仅7月单月，就有395个非餐品牌在淘宝闪购上月成交破百万，66个品牌突破千万。截至9月，已有包括美的、追觅、安热沙在内的260家品牌旗舰店全面接入。这张“品牌明牌”的背后，是淘宝闪购一个坚定的判断：即时零售的终局，不是渠道的补充，而是品牌全域生意的核心支柱。

明牌二：履约筑基石——万物到家，即时即得

淘宝闪购打出的第二张明牌，是构建坚如磐石的履约能力，将“万物到家”从愿景变为用户的日常首选。阿里Q2财报印证了这一趋势，其零售增长的第二引擎正来自于从餐饮外卖到“万物到家”的迅猛扩容。

以绫致集团为例，其电商负责人透露，约30%的淘宝闪购订单来自出差应急等即时需求；旅游区甚至出现“反季购买”——游客在山区遇冷，即刻下单厚衣物。

同样，零食消费也从“计划性囤货”转向“即时性愉悦”。良品铺子接入淘宝闪购4个月内，订单量同比增长285%，新客占比提升51.2%。当“30分钟送达”成为标配，消费心智便从“等到货”升级为“即刻享”。这张“履约明牌”，让淘宝闪购从送餐食，进化为送达一种生活方式。

明牌三：生态协同——激活平台增长飞轮

在Q2财报解析中，淘天集团CEO蒋凡首次明确淘宝闪购的战略价值，指出其“显著带动淘宝用户规模与活跃度”，并将在长期持续拉动电商侧收益。

具体来看，淘宝闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨进一步推动广告与客户管理收入（CMR）提升，同时增强用户粘性，拉新防流失，为平台降低获客与留存成本。

《节点财经》认为，这三张明牌，共同构筑了一个坚实的“增长三角”：品牌供给的丰富性，吸引并满足了用户即时需求；极致的履约体验，强化了用户信任与黏性；用户与流量的增长，又反哺平台生态，赋能品牌获得更大增长。 这循环往复，彼此增强，为淘宝闪购在双11的爆发蓄满了扎实势能。

03 这个双11，淘宝闪购激活实体经济“一池春水”

一个商业模式的价值，短期看爆发力，长期看生命力。

作为今年双11的“新弹药”，即时零售的深远意义，在于让实体经济重新认识到“线上线下融合”的真正价值——它不再是单向的线上流量输出，而是对线下商业生态的系统性激活。

对广大实体商家而言，淘宝闪购推动实体店从单一的销售终端，升级为集库存、体验与即时履约于一体的“智能前置仓”。这一转变，帮助各类实体经营者（从连锁品牌到街边小店）实现经营效率与市场覆盖的双重跃升。

《节点财经》了解到，今年黄金周期间，成都区域奶茶订单同比增长180%。在较场坝东街这样的市井老街，众多本地奶茶店通过淘宝闪购，将产品从服务周边延伸至覆盖全城。游客无需亲临门店，在酒店即可轻松点获地道成都风味，实现“躺在酒店，喝遍成都”。一家名为“茶巢奶茶”的小店店主分享：“平时主要做写字楼熟客，假期外卖订单明显增加。今年刚上线外卖，淘宝闪购带来的单量提升非常明显。”

在青岛，黄金周前三天下着雨，台东步行街的特色小吃店岛姜家脂渣淘宝闪购订单增长200%，新万博体育：游客们选择外卖特色美食到酒店。国庆第一天生肉备了3000多斤，门店一半员工都在负责外卖包装。

来自北大光华管理学院的研究进一步印证了这一趋势。报告显示，今年闪购类优惠券对小微商户线下营收的拉动效应显著，提升比例达44.5%。北京大学连续五年的调研也发现，在“市场需求不足”成为小微经营者主要挑战的背景下，数字平台正日益成为他们破解获客难、流量贵等问题的关键助力。

新业态的繁荣，最终要回归扎实的社会价值。不久前，淘宝闪购团队换上新款工装，时尚又遮风挡雨，被网友笑称为“F1赛车服”——这不仅是品牌符号，更是外界对淘宝闪购变化的新诠释，商业模式进化快、从业者成长快。

数据显示，淘宝闪购8月日均活跃骑手已突破200万，相比去年同期，新创造就业岗位超过百万。与此同时，骑手收入水平显著提升，7月收入超过1万元的骑手数量达到去年的2.8倍。在实现规模与收入双增长的同时，淘宝闪购联合饿了么从每个细节全面改善骑手的工作与生活品质。

一支规模持续扩大、收入稳步提升、职业认同不断增强的骑手队伍，正成为即时零售普惠价值最生动、最有力的注脚。

结语

淘宝闪购参战双11，或是其发展历程中的又一场“加速赛”。

当外卖市场的竞争正从追求“流量红利”的上半场，进入“效率比拼”的下半场。手握确定性优势“明牌”的淘宝闪购，也将继续为全品类商家打开增长路径，创造更高效、更富活力的商业生态，并最终，再次焕新行业格局。

*题图由AI生成