龙卷狂飙乳液

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本文来源：时代财经 作者：庞宇

图源：视觉中国

国庆中秋假期刚落下帷幕，2025年双十一的战鼓便已擂响。

10月9日晚8点，京东以“现货开卖”拉开2025年双十一大幕，实现与“十一黄金周”的无缝衔接；这一安排较去年提前5天，以37天周期创下历史最早记录。

同日，抖音也宣布正式启动“抖音商城双11好物节”。另据时代财经不完全统计，快手已于10月7日开启商城预售，淘天、快手、小红书等主流平台也均于10月中旬启动双十一活动。

“抢跑”背后，平台们也创新玩法，各显“神通”，如京东推出八大惊喜日；抖音在活动期间给消费者发放至高千元券包；淘宝狂撒30亿直播红包福利；小红书主推“重点单品”等。尽管平台策略各有侧重，行业整体上演“减法革命”——多家平台弱化甚至取消凑单满减，改以直降、立减、红包和重点单品加权为主。

随着今年以来互联网平台间多轮“大战”打响，本届双十一的战略意义已远超“年度促销节点”本身，成为电商平台重构增长逻辑的关键试炼场。

京东、抖音同日“抢跑”，立减、直降成标配

作为今年双十一的“首发选手”之一，京东整个大促周期将一直持续至11月14日，分为预热期（10月9日0点-20点）、活动期（10月9日20点-11月11日24点）和返场期（11月12日0点-11月14日24点）三个阶段。京东方面称，在“十一长假”结束后的第一天启动双十一，消费者会有充裕的选购时间。

相较往年，京东取消了预售环节，直接现货开卖，并对促销玩法进行了大幅简化，主打“官方直降”，京东官方联合商家，在京东价基础上优惠立减5%-20%，部分商品低至1折。另外，用户还可额外领至高2111元的官方加补券包。

官方直降是一种按类目设置折扣的单品维度促销玩法，消费者购买活动商品时无需凑单、购买单件即可享受立减优惠。支持叠加单品促销、跨店满减、送礼折扣、普通总价促销（满减、满折等）、东券、京券、满赠促销以及国家补贴。

优惠“直给”，同时京东也在细分类别上玩“花样”。

继618推出六大惊喜日后，京东双十一再度升级惊喜日玩法，围绕电玩、爱家、上新、花少、风尚、球迷、吃喝玩乐、暖暖等八大圈层打造八大“惊喜日”，以内容匹配细分人群，试图推动消费场景从“泛化流量”向“精准留量”转变。

与此同时，从10月9日晚8点起，京东双十一期间，包括月黑风高、试用、秒杀、新品、直播、百亿补贴、特价、拍卖、PLUS会员等各频道也将推出优惠。截至发稿，时代财经点击京东App首页的双十一栏目后可以看到，月黑风高频道覆盖从潮流尖货到日常刚需的全品类商品。

据官方介绍，月黑风高频道将在每晚推出不同主题的线上夜市，首场主题夜市也于10月9日晚8点“开张”，不少大牌低至1折限时抢购。

当晚7点50分就已蹲守在京东App的李木（化名）告诉时代财经，他看到月黑风高频道下有多款商品折扣低至1~3折，已提前把几件心仪商品加入购物车。“最想抢的是一款拍立得相纸，原价179元，折后99元，还提前在直播间抢到红包”。没想到8点一到，场面过于火爆，仍与之失之交臂。到了9点50分，其又参与了一轮耳机的抢购，不过仍未抢到。“只能蹲蹲看明天了。”他说。

图源：京东App截图

“抢跑”的不止京东，抖音也于10月9日正式启动“抖音商城双11好物节”，推出“立减折扣”“一件直降”“消费券”等优惠活动。立减优惠力度为15%及以上；为了进一步让利消费者，平台还将在活动期间发放消费券，消费者至高可得千元券包。

除此之外，抖音设置了“秋冬焕新”“耐用好物”“超值囤货”等多个重点消费场景。面向服饰内衣鞋包、运动户外、数码家电、美妆等多个核心类目提供专项加补，例如，大牌服饰最低3折；数码家电5折起（结合“国补”政策，叠加店铺补贴）等。

据抖音电商相关负责人介绍，今年双十一，抖音电商在“消费端”与“供给端”双向发力，一方面通过让利和补贴激活消费潜力，另一方面以免佣、物流保障、内容激励等方式帮助商家减负增收，打造良性的经营环境。

在品牌扶持方面，抖音针对头部及高潜力品牌推出“大牌钜惠”玩法，单个品牌最高可获得百万元千川广告激励。此外，抖音月付还为活动商家提供“大促专属分期免息费率优惠”。报名商家可选择“3期”“6期”“12期”“24期”等多种免息方案，降低消费者支付门槛的同时，带动商家客单价与复购率提升。

消费者告别“奥数题”，AI购物时代也来了？

实际上，早在国庆长假前夕，各大平台已陆续公布2025年的“双十一”策略。

随着淘宝、抖音、快手、小红书等主流电商平台纷纷亮出各自的玩法，可以看到，与往年相比，今年双十一呈现出时间拉长、玩法简化、补贴直接三大特点。

周期拉长成为双十一大促的常态。根据公开资料，抖音以57天周期成为“最长待机”玩家，从9月16日起便已启动预热；快手将预售期提前至10月7日，较去年预热期提前近10天；小红书整体节奏较去年提前1天，于10月11日开启；天猫虽稍晚启动预售，但活动周期也较去年进一步延长，从10月15日一直持续到11月14日。

随着流量争夺逐渐白热化，网经社电子商务研究中心主任曹磊对时代财经表示，“今年双十一直接衔接中秋国庆假期，一方面有助于延续消费热度，从旅游服务消费过渡到实物消费；另一方面有助于平台和商家更从容地安排发货、促销定价与活动策划，减轻运营压力，同时也缓解用户的购物焦虑，提升整体体验。”

早年双十一的优惠规则曾因复杂计算而被戏称为“奥数题”，定金膨胀、满减、各类优惠券的叠加计算方式让许多消费者望而却步。继618规则简化之后，今年双十一，各大平台进一步承诺“以最简单的方式为消费者带来最直接的低价”“消费者无需费力计算或拼单凑单，即可直接以优惠价格购得心仪商品”。

除了京东、抖音主打官方直降外，淘天也保留了官方立减、单品直降等玩法，还将淘宝直播红包福利作为今年双十一预热重头戏，宣布发放30亿定金红包。用户自10月9日起上淘宝搜“双11直播红包”，进入蜜蜂惊喜社、胡可、交个朋友、林依轮、晁然等直播间领取。

据淘宝介绍，“每人每天单个直播间可领取30个定金红包，单个红包至高50元，每人每天预计可领超2000元定金红包。”这些红包将在10月15日晚8点至20日晚6点支付定金时直接抵扣，最高可享“0元付定”，付尾款时还可叠加平台品类券、消费券等优惠。

业内人士认为，今年双十一在消费侧的重点是“实惠”“简单”“高效”。一方面，优惠机制直接、透明；另一方面，通过场景化和内容化的结合，引导消费者从自身需求出发，在了解商品的过程中快速决策、便捷下单。

曹磊指出，过去几年，大促玩法过于复杂，不仅增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛，间接影响了促销效果与成交转化。近年来，平台积极优化规则、简化流程，反映出一种共识：越是简单、普适的机制，越有利于提升效率。

面对这场即将到来的购物盛宴，平台在营销策略上也“各显神通”。

例如小红书，首次在双十一推出“重点单品”频道曝光机制。入选商品将入驻“限时补贴”固定频道，获得全场景流量加持，并获得平台额外补贴形成的价格竞争力。

据小红书方面解释，这一机制背后，是小红书对“好内容驱动选品”能力的强化。商家和买手均可通过笔记种草热度反向筛选潜力单品，平台则基于社区趋势数据为其提供选品指导，从而提升爆款命中率。这意味着，擅长打造差异化优质货品的商家，有机会跳过流量竞争红海，直接进入精准需求池。

此外，今年双十一，不少平台引入AI工具，让大促从价格战升级至效率战、体验战。

以京东为例，为助力商家高效运营，其此次向入驻商家开放多款AI工具，包括用于视觉设计的京点点、支持商品上架与内容生成的京东羚珑，以及智能客服系统京小智等，涵盖店铺运营的各个环节。

快手电商则通过AI产品能力，让商家在双十一期间可通过“商品榜单”实时查看平台爆品趋势，捕捉消费者偏好；“搜索榜单”能深度解析消费者搜索意图，帮助商家提炼核心关键词并优化商品标题，助力商家从“经验备货”升级为“消费者需求驱动和数据驱动”。

今年9月，阿里妈妈推出的“万相台AI无界”，以AI技术为核心驱动力，实现从“工具赋能”到“智能决策”的跨越，将帮助商家在海量数据与复杂场景中锁定增长机会，为双十一营销大战提供支撑。而在消费侧，淘宝在8月已发布“AI万能搜”，9月内测“AI助手”，并在拍立淘中实现“AI找低价”功能。

从黄金周无缝接档到玩法全面简化，再到AI工具广泛落地，2025 年双十一已跳出传统框架。在电商流量见顶的当下，大厂们使出浑身解数试图在存量市场中开出新的增长曲线。

这场变革的成效如何，终究要靠商家的经营反馈与消费者的下单选择来验证。真正的大促狂欢，才刚刚开始。