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01

这个夏天，中国互联网界最热闹的新闻就是三家大厂间的外卖大战了。

这事足够大，有很多角度可供解读，但有一个点乏人关注，那就是“跨界”。

京东跨了外卖的界，阿里借由高德扫街榜跨了美食点评的界。

当然，这也不是什么所谓的新趋势，在中国互联网界，无限跨界早已蔚为风潮。

腾讯除了核心业务社交、游戏，还有视频网站、在线音乐、新闻门户、大模型……；阿里除了电商，还有大模型、视频网站、电影、云业务、物流、本地生活……；百度除了搜索，还有智能驾驶、视频网站、云盘、新闻门户……；美团除了外卖，还有美食点评、酒旅、交通出行、共享充电宝……

其他科技大厂也不遑多让：小米除了手机，还有智能驾驶、智能家电；华为除了发家的通信设备，还有智能穿戴、智能驾驶、芯片、云业务……

可以说，无限跨界，几乎成了这个时代大厂的标配，甚至是“政治正确”。

也不是没有异类，比如拼多多。

自2015年创立，十年间，拼多多始终没有偏离一开始选定的赛道——电商。

重庆返乡青年李春花教老人们使用拼多多。程艺辉 摄

创立第四年，也就是2018年，拼多多年度活跃用户数就已达到3.8555亿，超越京东成为国内第二大电商平台；2020年底，拼多多年度活跃用户数达到7.884亿，跃升为国内用户规模最大的电商平台。2024年，拼多多活跃用户超过9亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限。

拼多多的崛起难以单一归因，但专注与克制一定是原因之一。用更通俗的话来说就是：“打什么仗”、“不打什么仗”。

拼多多诞生之初，业内普遍认为综合性的电商平台已经没有机会。在当时的那些头部电商平台眼中，电商格局已无悬念，多头相争的历史已经终结，刀枪入库马放南山，跨界与多元化正当其时。

但就如弗朗西斯·福山在“历史终结论”上的时代误判一样，变革才是商业世界的永恒主题。从这个意义而言，拼多多的横空出世固然主要是自身商业模式的胜利，但竞争者的“无限跨界”也在不经意间给拼多多提供了一次快速起势的战略窗口期。

专注向左，跨界向右，中国电商市场刚刚经历了一次无远弗届的巨变。

02

拼多多的十年，可以理解为“不做什么”的胜利。

在《穷查理宝典》中，“不做什么”被视为查理?芒格投资哲学的核心组成部分，更是其逆向思维和风险控制体系的基石。芒格通过构建“Stop Doing List”（停止清单），以规避错误为核心逻辑，形成了一套极具辨识度的“减法式”投资策略。这种理念的本质是：成功不仅源于做对的事，更取决于避免做错的事。

芒格有一句经典名言：如果我知道我会死在哪里，我就永远不会去那里。

当各大巨头在即时零售和AI通用大模型上大手笔烧钱时，拼多多正在深耕其核心电商生态和向海外拓展。

以AI为例，在2025年第二季度财报中，拼多多管理层对AI只字未提；而腾讯在最新一季财报中16次提及AI。

拼多多当然不是真的对AI漠不关心，有消息称，拼多多正积极组建电商大模型团队。但有别于其他一些大厂的AI战略，拼多多搞AI不是另起炉灶，不是跨界，不是Allin AI，而是Allin电商，将AI视作做好电商核心业务的重要工具。

所以，不跨界，不做什么，并非最终战略目的。拼多多的不做什么，是为了集中优势资源，更好地做什么，实现对电商主业的极致聚焦。

青海省河南县托叶玛乡，草原深处的阿克顿巴超市快递驿站成为当地地标。张建 摄

这也正如史蒂夫?乔布斯所言：“专注和简单一直是我的人生信条。简单可能比复杂更难,你必须努力理清思路,才能使其变得简单。”

当其他大厂“无限跨界”时，拼多多正在自己的主业上“无限创新”。是的，不跨界并非意味着保守，更非“画地为牢”，而意味着更专注的创新。

打个未必恰当的比方，无限跨界更像是“外延式增长”，而聚焦主业无限创新更像是“内涵式增长”。

2018年5月，拼多多推出“多多果园”，采用社交裂变机制，创造性地将游戏与购物相结合；

2019年618期间，拼多多首次推出日后名震江湖的“百亿补贴”，成为同行竞相模仿的对象；

2020年8月，拼多多正式上线“多多买菜”，为消费者提供了当日下单、次日送达的购物新思路，截至目前，“多多买菜”已在全国70%的行政村布局超200万个自提点；

2022年，拼多多首创“中转集运”模式，首次将西藏、内蒙古、青海、宁夏、甘肃等偏远地区纳入“包邮区”，创新性地推出了降低偏远地区物流成本的解决方案；

如今，在青海草原深处夏吾特村附近的村民们已习惯通过网购下单需要的东西。张建 摄

2022年9月，拼多多集团正式推出多多跨境业务，进军海外电商市场，将国内验证成功的“极致性价比”、“C2M供应链”、“货找人”模式推广到海外，并进行本土化创新。

林林总总，拼多多的一切业务创新都围绕电商主业展开。

芒格投资哲学中有一个所谓的“能力圈原则”。拼多多的创新与业务拓展也是如此，无不是基于核心业务能力的自然延伸：多多果园和多多买菜均是基于拼多多的农产品基因。

而在本质上，多多跨境实则是国内电商能力的“平移”，将“中国供应链+电商运营能力”输出到海外，没有脱离主业去进入跨境支付、海外本地生活等陌生领域。

专注与跨界，本无对错。但在“跨界”的风潮下，拼多多的“专注”显得尤为可贵，它验证了在单一领域做深做透，同样能构建起难以撼动的优势。

03

拼多多的专注与不跨界，既体现于聚焦主业之上，也同样显现于价值观层面。

十年来，拼多多一些最核心的商业价值观，一以贯之，从来都没有改变过。

比如，消费平权。长久以来，国内消费市场的叙事权始终被“五环内”精英群体牢牢掌控。当他们高谈“消费升级”时，其讨论的内核，不过是少数先富人群的消费潜力——那些标价高昂、普通百姓即便“踮起脚尖”也难以触及的商品与体验，成了他们口中“升级”的代名词。而拼多多的横空出世，恰恰撕碎了这层“消费升级”的昂贵滤镜：它不追逐精英圈层的小众需求，而是将目光投向最广泛的普通人，真正让“消费升级”从精英的“专属话题”，变成了普通人触手可及的生活日常。

重庆返乡青年李春花将在拼多多上“代购”的电器送到老人家里。程艺辉 摄

拼多多的十年，不是简单的电商狂飙突进史，而是一场将“消费升级”的定义权从精英视角解放出来，归还给最广泛的普通人的革新。

比如，实惠的消费观。十年来，拼多多与用户共创的消费主张，正影响着一代年轻人的消费观、价值观：可以买贵的，不能买贵了；该省省，该花花，钱要花在刀刃上……

做大了上市了，拼多多还是那个拼多多，从未对消费者嫌贫爱富，筛选什么高净值用户。拼多多相信，实惠是一种人同此心、心同此理的刚需，任何人群，无关财富、地位、阶层，他们对实惠都有始终如一的需求，希望用更低的成本获得更好的生活体验。

比如，与商家休戚与共。从2017年底的100万，2020年底的860万，再到今天的上千万，拼多多十年，不仅是平台崛起的故事，也是一部与商家守望相助并肩闯荡的创业史。

在2020年5月18日国新办新闻发布会上，拼多多商家刘国宁通过电商卖羊肉的实践被点名表扬。图为刘国宁与农户养殖的小羊羔。张建 摄

在拼多多上，一大批只有制造能力而无品牌加持的“白牌”实现了逆袭，曾经走投无路的代工厂，如今已成为年销数十亿的行业品牌。

比如，对农业的初心。这些年，不少电商平台都热衷于将农业作为情怀牌来打，但在拼多多这里，农业从来不是一个慈善口号，更不仅仅是所谓的CSR（企业社会责任），而是从一开始就深深缀入电商业务本身，沿着商业逻辑做自然延伸。农业是情怀，是业务本身，是“把虚坐实”。

沿着将农业“把虚坐实”这个逻辑链，也就可以部分解释为何当主要竞争对手纷纷淡出社区团购业务，只有拼多多还在进一步对多多买菜加大投资。

每天早晨，吉克古千都会守在多多买菜站点收当天的货。 李靖 摄

04

不做什么的克制力，做什么的专注力，是为拼多多。

管理学大师迈克尔?波特在《竞争战略》一书中总结了企业的三大“通用竞争战略”：总成本领先战略、差异化战略、集中战略。在这个意义上，拼多多的崛起并非单纯的“低价奇迹”，而是通过极致效率和模式创新，实现总成本领先与差异化两大战略的结合。

更可见，拼多多的“专注”并非盲目，更非拍脑袋而来，本质上是在清晰的战略路径指引下，构建其核心竞争力的理性行为。这十年，与其说我们见证了一个电商市场的商业奇迹，不如说我们看到了一种基于每个普通人内心需求的常识在熠熠生辉。

（文/张明扬）