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本文来源：时代周报 作者：何珊珊

字节跳动旗下短剧平台红果，正悄然开启变现实验。

据时代周报记者观察，红果短剧已启动短剧带货内测。用户在观看或暂停短剧时，页面会自动弹出“搜同款”提示，点击后可跳转至商品页并在红果App内完成购买。如果没有自动弹窗推荐，用户也可以随时通过播放页面的“识图找同款”功能识别查找相似商品。

红果并非首个尝试“边看边买”的平台。快手等平台曾更早试水短剧带货，但效果不佳。有业内人士曾指出，“边看边买”推荐机制对内容播放数据有负面影响，“用户会被阻断、跳出，这在推荐信号中是负向的。”但2025年7月，快手电商重新启动的“短剧带货计划”中，转化率最高的短剧实现一集带货超60万。

时代周报记者 AI制图

时代周报记者注意到，在红果内，“识图找同款”功能已覆盖所有内容类型，从近期热播的短剧《盛夏芬德拉》到2011年的悬疑老电影，均能搜到相关商品链接，品类以服饰、家居用品为主。

9月26日，抖音率先发起双十一大促，将中秋、十一长假连着双十一，启动为期57天的营销活动。当红果正式成为抖音电商在短剧领域的流量入口，也意味着抖音电商对增长的焦虑正在蔓延。目前，新万博体育：抖音和红果两个App之间的电商业务协同规划，红果方面表示暂无最新进展。

一名接近抖音的人士对时代周报记者透露，红果短剧带货内测只是一个小尝试。目前，红果尚无电商团队，红果电商相关业务是抖音电商的团队在运营。

红果内测细节曝光：加速短剧变现，功能链路复用抖音

或许因为目前是小范围测试，业内人士对短剧挂链接带货的模式感知力度较低。

有多家与抖音有业务往来的制片方、导演对时代记者表示，目前暂未体验到红果内测的商品链接带货模式，仍以传统流量分成为主要变现模式。

微短剧制片方朵云公司相关负责人安迪告诉时代周报记者，目前朵云践行精品短剧路线，仍采用流量分成模式，后期准备拿好作品和高校、文旅合作。

然而，短剧发展并非一帆风顺，行业低俗化、同质化等问题，本身就受到强监管。

2024年6月，国家广播电视总局下发的《新万博体育：微短剧备案最新工作提示》正式实施生效。新规明确微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播，一系列监管措施的出台意味着微短剧行业已进入“强监管”时代。

2025年2月，国家广播电视总局发布《新万博体育：进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》，要求落实“分类分层审核”制度。根据微短剧行业发展实际，按照国产网络剧片分级监管、重点监管原则，对微短剧按三类分三个层级进行审核管理，以差异化、精准化管理优化审核流程、提高审核效率。

10月26日，时代周报记者在红果APP体验短剧带货，发现下单付款页与抖音几乎完全一致，在支付方式上，均出现抖音支付、抖音月付的支付方式，意味着两边链路已经打通。

左为抖音，右为红果 时代周报记者截图自APP

尽管红果与抖音在技术底层实现打通，但两者在用户体验上仍有差距。

据观察，抖音的商品种类更为多样，吃喝玩乐等日常用品均可通过短视频带货，同时会有各类广告。而红果目前广告加载率较低，商品种类较少。与直接挂链接的商品精准度不同，红果短剧带货中的搜图推荐商品与剧中服饰、配饰并不完全一致。

张林昕对时代周报记者表示，目前公司和红果有合作，公司拍摄的短剧采用“先上抖音付费端，付费端流量跑完后，再上红果免费端”的分发策略。但短剧直接带货的链路尚不畅通，涉及到商家挂小黄车、短剧挂商品链接的渠道、回款等产品功能。

对于短剧带货的发展趋势，微短剧评价体系繁星指数相关负责人对时代周报记者表示，“微短剧+电商”模式已成常态。自2023年淘宝在内容板块二级页面开辟短剧板块，目前美团、京东、拼多多、小红书等平台，均在内容板块中引入大量微短剧资源，作为延长用户停留、促进商品消费的手段。

同时，据繁星指数观察，电商平台正立足站内消费生态，以微短剧搭建新的消费场景。例如肯德基在美团发布的定制微短剧，播放页面可链接到团购商品页面，供观众一键直达购买，剧作评论同样与团购评价并列，构建“观剧-种草-消费-评价”的动作链路。

红果崛起：从流量黑马到电商导流入口

红果短剧的成长轨迹，可谓字节系产品矩阵协同的样本。

自2023年8月独立上线以来，红果的“免费短剧+广告”模式迅速占据市场。QuestMobile数据显示，截至2025年6月，红果月活用户达2.12亿，同比增长179%，超越优酷的2.006亿，与哔哩哔哩也仅差1300万。不到两年，这款新生应用就凭借“短剧行业”发展浪潮的助力，几乎追平老牌长视频平台多年积累的用户基数。

红果短剧总编辑乐力在今年2月的行业大会上透露，平台每月分账金额从半年破1亿跃升至单月超3亿，预计还将继续增长。

然而，随着用户增速放缓，探索新变现模式成为红果的必然选择。除广告分账与付费会员外，带货成为红果撬动增量的新杠杆，这意味着红果很有可能成为拉动抖音电商的新入口。

安迪也对时代周报记者表示，公司尚未尝试短剧带货。此前曾与家具品牌洽谈品牌植入，但因当时短剧带广告的形式受限而最终搁置。

安迪认为，短剧相对成熟的变现模式还是流量收益。短剧带货模式目前更适合低成本高利润的小品牌试水。例如，成本仅30-50元的衣服售价可达129-199元，或销售男女主角同款配饰。

电商经过多年发展，有实力的传统品牌对投流推广效果十分了解。“短剧带货的效果，实际取决于平台规则，平台会根据合作模式和收益考虑推流情况。对于制片方来说，若带货不及预期，反而可能陷入被动。”安迪说道。

安迪进一步指出，短剧若定义为内容创作甚至艺术创作，其商业价值在于内容本身。一旦介入额外商业元素，投资回报构成便会变得复杂。”

无论如何，短剧行业正从野蛮生长步入精品化与生态竞争阶段，新万博体育：行业之外的公司正在加入尝试。

10月15日，小米应用商店上线独立短剧APP“围观短剧”，主打“无广告、全量免费”，与红果最初发展路径十分相似，短短10天已达到97万下载量。10月16日，百度搜索宣布旗下AI短剧生成平台正式开启公测。

上为小米商店页面，下为百度旗下平台 时代周报记者截图自APP

面对竞争，红果正加快步伐以稳固其市场地位。通过“果燃计划”，红果正加码精品短剧，包含投资扶持、精品推广等合作模式，并提供专项资金，投资以稀缺品类的内容创作。

然而，短剧行业整体仍面临创新乏力、同质化严重的问题。

此前国内短剧导演对时代周报记者表示，现在短剧都在朝精品化方向发展，但业内仍有大量同质化内容。由于短剧具有拍摄节奏快、上新迭代快、市场趋利等特性，大家更愿意拍摄已经被市场验证过成功的剧本，这样就导致各家演员在演相似的故事，甚至国外短剧市场也在复刻国内剧本。

在此背景下，如果所有短剧都能放开带货，能否实现用户价值与商业价值的双赢，仍充满变数。

对于短剧电商的未来，繁星指数对时代周报记者表示，目前，“短剧带货”模式，多见于品牌定制微短剧或文旅、非遗等类型剧，未来依然有着较大的发展空间。一方面，微短剧轻量化、剧情化的特点，能够为赋能对象带来较好的宣传效果，承担“广告”功能；另一方面，随着微短剧用户群体的拓宽，爆款剧作影响力水涨船高，电商平台上出现“主角同款”衣物饰品，能形成自然“带货”趋势。

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