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“条条道路不一定通罗马,但是个个APP速通淘宝。”社交平台上,有用户如此调侃道。双11期间,伴随着电商激战,跳转广告成了困扰许多用户的难题。
近日,媒体报道称,针对淘宝“双11”期间霸屏广告乱象,杭州市余杭区市场监督管理局(杭州市余杭区知识产权局)证实已收到相关举报,目前已交由网监分局展开调查。11月9日,记者拨打杭州市余杭区市场监督管理局、网监分局电话,截至发稿,暂未获得回应。记者就此事询问阿里巴巴,暂无回复。
广告“乱跳转”并非新问题。记者发现,早在2022年11月,针对APP“摇一摇”乱跳转等问题,在工信部指导下,中国信通院、电信终端产业协会便曾联合小米、美团、阿里等多家企业联合制定了《APP用户权益保护测评规范 第7部分:欺骗误导强迫行为》并发布实施。标准细化了APP信息窗口通过“摇一摇”等方式触发页面或跳转至第三方应用的相关参数,提出“摇一摇”动作的设备加速度应不小于15m/s2,转动角度不小于35°,操作时间不少于3s等系列参考数值。不过,尽管有了相应规范,但未见相关处罚规定。伴随着市场竞争加剧,各类“跳转广告”层出不穷。
多位受访用户对记者表示,“跳转广告”日益泛滥,误点、误触甚至“误摇”的概率越来越高,微博、知乎、豆瓣、B站、微信、百度地图等均是易触发“跳转广告”的平台,而除了淘宝,京东、美团、大众点评等也均是跳转广告的投放大户。一位用户告诉记者,她近期使用微博的常态是“打开微博的一瞬间,还没有进到微博,就先进淘宝了。”
“跳转广告”乱象背后,用户体验正在为电商大促流量焦虑及各平台的商业化收入让步,值得电商等广告主、各社交平台及手机厂商等多方关注。
记者在豆瓣搜索发现,平台用户吐槽“广告跳转”已有近百条帖子,用户的讨论集中在广告过多、跳转灵敏度过高、帖子一往下滑就会误触广告等。除了对广告投放主“轰炸”的反感,用户同样呼吁微博、豆瓣等平台减少过度广告。甚至有用户自发加入了“防广告跳转方法合集”整理,包括如何下载旧版APP、给广告点“不感兴趣”,关闭对应软件的广告推荐设置等。
电商等平台要如何把控流量焦虑,与社交平台的广告合作如何停留在合理区间?来到双11,伴随着监管指引,这个问题的讨论变得更为迫切。
一个趋势是,电商平台近年来大促营销需求不断增长。微博二季度财报显示,报告期内,微博广告及营销收入为3.8亿美元,同比增长2%。来自阿里巴巴的广告及营销收入为3570万美元,同比增长10%。同比去年电商618,阿里广告投放大幅增长。
值得关注的是,低价竞争退潮后,如何找到大促期间刺激消费者的下一个兴奋点考验着电商。即时零售、AI在今年双11被许多平台当作口号及未来的答案,但这些未来趋势与电商的深度结合仍在探索中缓慢落地,电商提前“抢心智”的焦虑反倒加剧了流量之争。
互联网产业分析师张书乐对记者表示,许多跳转广告借助用户无意识晃动手机而强制跳转,本质上就是违背消费者意愿。这背后是电商平台快速占据消费者心智的焦虑加深,但需要强调,买量买不来消费者黏性,在广告采买中,平台方可以大手笔广而告之,但不能强制跳转,这是边界。
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