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来源| Tech星球

文| 陈桥辉

印象里，拼多多的直播业务始终围绕“电商带货”展开，可最近有用户向Tech星球透露，其直播专区里的“歌舞娱乐”板块，支持打赏、PK等多样玩法，与抖音、快手等直播平台玩法一致。

Tech星球体验发现，只有在拼多多微信小程序的直播专区里的“歌舞娱乐”直播间，才能体验上述玩法。

点进“歌舞娱乐”板块，里面的主播以颜值较高的女性为主，直播内容也和传统电商带货完全不同，主播们大多靠唱歌、唠嗑或是展示才艺吸引观众，期间还会和其他主播发起PK。这种PK玩法和抖音等娱乐直播平台几乎没差别，观众送礼物就能为支持的主播助力，PK时间结束后，PK条更长的一方获胜，赢的一方还能要求对方表演指定才艺，互动逻辑很成熟。

值得注意的是，这里给主播打赏的礼物不用现金直接购买，而是靠“金豆”兑换。金豆的获取途径有两种，一是每天做平台任务领取，二是通过直播间右下方的“小红盒”拼单消费得到，相当于把“拼单”这个拼多多的核心电商玩法，和娱乐直播的打赏体系绑在了一起。

当然，也不能排除拼多多会以此模式为基础，探索新的商业化增长点。虽然目前拼多多娱乐直播的打赏不用现金直接购买，但用“金豆”降低用户尝试门槛，培养打赏习惯，同时通过“拼单换金豆”保证电商业务不被分流。一旦用户习惯形成，后续完全可以推出“现金充值金豆”“专属付费礼物” 等变现模式，开辟直播打赏的新收入来源。

更重要的是，娱乐直播或许能为拼多多的电商业务带来“反向赋能”，比如主播在聊天中自然植入平台的低价商品，或通过“直播间专属拼单链接”引导消费，实现“娱乐流量”到“电商转化”的无缝衔接，这种“边看边买”的模式，比传统的商品推荐更具感染力，转化效率可能更高。

而且和拼多多的带货直播间比，娱乐直播间还多了套专属的“观众消费等级体系”。观众累积的打赏消费越多，等级就越高，等级标志会冠在观众名字前展示，而且不同等级能解锁不同特权，比如升到25级能拿到专属礼物“摇钱树”，26级则能解锁直播间的专属入场特效，这套等级机制显然是为了提高观众的留存和复购意愿。

从电商带货到娱乐直播，拼多多这次的动作看似突然，实则是把自身的“拼单”优势和娱乐直播的“互动打赏”做了结合。

但不得不说的是，拼多多做娱乐直播也面临挑战，比如如何在抖音、快手的强势竞争中吸引优质主播，如何平衡娱乐内容与电商属性避免用户认知偏差。但从战略层面看，这步尝试绝非 “一时兴起”，而是拼多多在流量红利见顶的背景下，为提升用户粘性、完善生态布局走出的关键一步，即用娱乐留住人，用电商变现人。

不过，拼多多这种娱乐直播能否在抖音、快手等成熟娱乐直播平台中找到差异化优势，还需要进一步观察。