9月29日消息，作为全球新能源汽车领军企业，比亚迪正雄心勃勃地推进其全球扩张计划。然而，在日本这个以本土品牌忠诚度高、混合动力技术为主导的独特市场，其雄心正面临严峻考验。

进入日本市场两年多来，尽管比亚迪持续扩张门店网络、陆续推出新车型，但市场表现却始终未见起色。如今，比亚迪甚至将在国内引发争议的“价格战”策略引入日本，试图撬动这块坚冰。

然而，比亚迪在日本市场的艰难推进，或许隐藏着一个超越常规商业逻辑的战略“悖论”：短期内的市场份额或许并非其首要目标，真正的关键在于赢得全球最挑剔消费者的认可，从而为品牌的全球价值提供有力背书。从这个角度看，这场看似“不计成本”的投入，更像是一场关乎长远品牌声誉的“荣誉之战”。

自2023年初正式进军日本乘用车市场以来，截至今年6月，比亚迪在日本市场的累计销量仅为5300辆。这一数字，与其在全球其他市场的强势表现形成了鲜明对比。

尽管比亚迪已在日本铺开45家销售网点，并推出第四款电动车型，但市场反应依然平淡。今年6月，比亚迪全系车型在日本的销量仅512辆，远不及日产微型电动车“Sakura”单月1137辆的业绩。有分析师指出，这样的销量水平可能不足以覆盖展厅运营和员工薪资等基本成本。

面对需求不振的局面，比亚迪决定祭出其在中国市场的“杀手锏”，即价格战。该公司推出了最高100万日元（约5.1万元人民币）的折扣。以其主力车型Atto 3为例，其零售价约为420万日元，在享受比亚迪的折扣和政府补贴后，最终价格的削减幅度最高可达50%。

然而，这套在中国市场行之有效的策略，在日本可能适得其反。

首先，日本汽车市场素来保持价格稳定，本土厂商极少直接降价促销，消费者也习惯于稳定的价格体系。比亚迪的激进折扣打破了行业惯例，使其成为市场中的“异类”。

其次，大幅降价可能损害品牌价值与早期用户的信任。彭博行业研究资深汽车分析师吉田达夫指出，大幅降价会严重影响车辆的保值率，更会让那些以原价购车的早期用户产生被“欺骗”的感觉，从而侵蚀好不容易建立起来的客户信任。

他还强调：“销售汽车的核心是建立品牌忠诚度并发展终身客户，比亚迪能否在日本真正做到这一点，仍需观察。”

比亚迪在日本市场面临的困境，是所有外国汽车品牌在这个独特市场必须应对的典型挑战。这些挑战主要来自三个方面：根深蒂固的文化观念、不利的政策环境以及日益激烈的本土竞争。

日本消费者对丰田、本田等本土品牌有着近乎固执的偏爱。这种深厚的品牌忠诚度已经让多家国际汽车巨头尝到苦头：通用汽车因销量持续低迷而将土星品牌退出日本市场，现代汽车也在2009年撤离后，如今才尝试重新进入。

更深层的问题在于，日本消费者对纯电动汽车（BEV）的接纳程度远低于油电混合动力汽车（Hybrids）。同时，部分日本民众对中国制造的汽车仍心存疑虑，加上两国复杂的历史和政治因素，使得中国汽车品牌的推广难上加难。

在横滨比亚迪展厅参观的58岁消费者小畑幸弘直言：“车很不错，但我觉得在日本可能卖不动。日本人普遍认为本国产品质量优于中国和韩国产品，很难相信中国制造能达到更高水准。”

比亚迪日本公司总裁东福寺厚树对此也表示：“日本确实有一部分消费者对中国产品抱有抵触情绪，强行推销不是明智之举。”他表示，比亚迪更希望通过出色的性价比和产品性能来赢得消费者认可。

日本政府去年4月份实施的电动车补贴新政，给比亚迪等外资品牌带来了直接冲击。新的补贴标准不再单纯依据车辆性能，而是将快速充电桩建设数量、售后服务体系等纳入考核范围。

这一变化使得比亚迪Atto 3的补贴从65万日元骤降至35万日元，几乎腰斩。东福寺厚树坦言，补贴削减已经影响到了销量。相比之下，日产和丰田的SUV仍能获得最高85万日元的补贴，特斯拉的补贴额度也维持不变甚至有所提高。

虽然日本经济产业省的官员表示，新政旨在建立“日式”电动车推广模式，但业界普遍认为这带有保护本土产业的意味。名古屋汽车研究机构Fourin的中国研究经理周锦程分析指出：“日方不得不采取一些措施来保护本国汽车产业。”

尽管日本电动车市场发展相对缓慢，但本土车企正在加速布局。本田最近推出了首款紧凑型电动乘用车，丰田与铃木也宣布将在年内联合推出电动轻自动车。随着这些备受青睐的本土品牌纷纷发力，比亚迪面临的市场竞争将更加激烈。

在如此严峻的市场环境下，比亚迪为何依然选择持续投入，甚至不惜承担可能损伤品牌形象的风险？

彭博行业研究的高级汽车分析师吉田达夫道破了其中的玄机：比亚迪在日本市场的真正目标，或许并非追求短期的经济回报或市场份额。

他分析称：“赢得日本市场本身并非比亚迪的终极目标，留下一个深刻的印记才是关键。赢得全球最挑剔的消费者哪怕一丝的认可，对比亚迪而言都具有战略意义。他们真正追求的，是在这个以品质严苛著称的市场建立起成功运营的经验，即便从纯经济角度考量并不划算。”

这番话揭示了比亚迪日本战略的深层逻辑，即将日本市场视为品质认证的试金石和品牌价值的锻造场。若能在这个全球公认标准最高的市场获得认可，将为中国品牌的技术实力和产品品质提供最具说服力的背书，进而为拓展其他高端市场，尤其是品质要求同样严苛的欧洲市场，奠定坚实基础。

为实现这一长期目标，比亚迪在日本正不遗余力地进行本地化建设和品牌营销。

基础设施先行：为应对补贴新政，比亚迪计划在明年年底前在100个地点建设快速充电桩，以期获得更高的政府补贴。

品牌本土化渗透：比亚迪邀请日本知名女演员长泽雅美（Masami Nagasawa）出任品牌代言人，通过本土化营销提升品牌亲和力。比亚迪日本公司总裁东福寺厚树坦言，虽然营销支出已超预算，但品牌认知度的提升效果显著。

金融方案破局：作为对补贴降低的回应，比亚迪在4月至6月期间推出了0利率贷款，并在7、8两月提供家用充电桩现金返还活动。

尽管比亚迪目前在日本面临销量不振、文化隔阂和政策壁垒等多重挑战，但其全球扩张的步伐并未停止。与在日本的低迷形成鲜明对比的是，比亚迪在欧洲等海外市场的销量正在激增。

从长远来看，坚守日本市场可能带来的机遇大于眼前的阻力。根据彭博新能源财经（BNEF）的预测，今年日本新车销售中电动车的渗透率仅为3.4%，但预计未来几年将迎来增长。

比亚迪在日本的战略，是一场需要极大耐心和战略定力的“马拉松”。它并非简单地追求短期销量数字，而是试图通过攻克全球最艰难的市场之一，来完成一次品牌的蜕变与升华。

这场“不计成本”的投入能否最终换来预期的品牌声誉，并反哺其全球业务，仍有待时间的检验。但可以肯定的是，比亚迪正在用行动向世界证明，它不仅要做一个“销量冠军”，更渴望成为一个真正被全球消费者认可和尊敬的世界级品牌。（小小）

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把价格战打到日本，比亚迪就能拿下最难啃的市场吗？

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