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刘博宁 李 婕
“北京往返新加坡,不含税机票350元!”面对这难以置信的价格,大学生刘小涵快速完成了一套固定操作:秒速加入购物车,转手再将链接分享到好友群。“有没有人一起去?能预约明年的行程,过了这村没这店啦!”对她而言,今年的“双11”购物重心已经转移,跟以往关注实物商品不同,“现在购物车里都是机票和酒店。”
刘小涵的选择颇有代表性。当“双11”步入第17个年头,作为新消费主力的“Z世代”(指出生于1995—2009年的人群),其购物车已悄然转向。近日,上海市青少年研究中心联合有关机构发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》提出,“为快乐买单”已成为“Z世代”的主流消费心态。由此衍生的一个显著的趋势是,他们的消费更偏重服务与体验——在情绪消费版图中,旅行类消费强势登顶,成为青年首选。
在上海工作的25岁白领小林“双11”期间入手了多家航空公司的“次卡”和高端酒店的通兑券,谈起“战果”她难掩兴奋:“‘双11’价格是全年最低,而且有效期长。我可以不确定具体日期和地点,但先‘锁定’这份性价比和未来的旅行可能。这就像给未来的自己存了一个快乐盲盒。”
在天津读书的贾家琛和他的朋友们也做好了快乐出行计划——一起“囤”下了一个长白山的4天3夜精品小团游。“我们不在乎现在有没有时间,关键是先拥有选择。这学期期末考完试,我们立刻就能出发。”贾家琛说。浙江杭州的小肖今年依旧准时守候在直播间,但锁定的目标已经变了——音乐剧票、演出票成为首选。最终,她成功抢购了杭州“一支麦小剧场”推出的半价季卡。“我打算每周都去,‘囤’点儿精神食粮。”她说。
上述报告显示,在年轻人的情绪消费版图中,以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费占比达36.9%,成为最受欢迎的情绪消费品类;音乐节、livehouse等文娱消费也占据重要一席,占比达31%。“Z世代”情绪消费品类前五项均超越了传统的物质商品,直接指向体验、娱乐与自我提升。“Z世代”更愿意为一场旅行、一次沉浸式娱乐等具有“情绪价值”的体验买单,其背后是“悦己”和“体验至上”消费观念的强力驱动。
与此同时,调查显示,“Z世代”的消费信心持续增强,近四成(38.6%)年轻人表示今年的“双11”预算“比去年多了”,而增加与维持预算的群体合计占比近八成,这为“体验型消费”注入充足的动能。
此外,报告指出“Z世代”呈现出“热情与理性并存”的复杂心态。一方面,其大促参与度连续3年攀升,2025年高达93.1%,表明“双11”已深度融入他们的生活节奏;另一方面,近四成消费者对“全年最低价”持审慎态度,选择“要自己验证”。这种背景下,像机票次卡、旅游套餐、演出通票这类高单价、但折扣确切的体验型产品,便成为他们“精明理性”与“追求快乐”的最佳平衡点。“这并非冲动消费”,受访者普遍表示,抢购不是一时兴起,“反复比价”也必不可少。
相关分析认为,“Z世代”生长于物质丰裕的时代,他们的消费不再仅仅满足于生存和实用,更追求个性表达、精神富足和生命体验的广度。而面对快节奏的生活和某些外部不确定性时,他们选择以“囤积体验”这一独特方式来把握当下。当年轻人用购物车为“体验”投票,用真金白银为“诗与远方”买单时,我们看到的,正是购物车里的消费变迁。
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