人人干人人硷

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当传统遇到创新，当内容邂逅技术，主流媒体应当如何作为？

近日，中国新媒体大会“全媒体生产传播变革”内容创新论坛在湖南长沙如期举行。该论坛由中华全国新闻工作者协会、中共湖南省委宣传部指导，中华全国新闻工作者协会新媒体专业委员会、湖南省新闻工作者协会主办，人民日报社新媒体中心、湖南日报社、湖南大学承办。

这是一个关乎主流媒体系统变革中前沿思想与案例创新的沟通平台，吸引了全国主流媒体、新闻院校专家学者与优质传播者等业界学界的300余位代表参会。

值得注意的是，该论坛不仅展示了过去一年中许多刷屏的爆款案例，而且通过深刻讨论回答一个根本性问题：当渠道、技术与受众习惯日新月异，主流媒体的核心价值何在，又该如何通过系统性变革，让正能量产生大流量。

在技术迭代加速、传播格局重构的时代洪流中，过去一年主流媒体是如何花式“破圈”与“吸粉”呢？

中国新媒体大会“全媒体生产传播变革”内容创新论坛现场。本文均为主办方 供图

“破圈”方法论：从叙事到边界的全面突破

当新华社新媒体中心全媒采访室编辑冯子雄站在演讲台前，分享《中华薪火》的制作历程时，场内悄然无声。面对抗战胜利80周年报道这一重大主题，他和团队选择了一条少有人走的路。

“受限于80余年前的客观物质条件，留存至今的抗战影像资料相当匮乏，难以支撑视频的完整叙事。”冯子雄坦言，团队最终决定跳出传统范式，决定试验“文字代影像”的解决方案——让受众诵读那些有力的历史文字，感怀历史中每个人的恐惧与绝望、无畏与希望。

这一创新不仅体现在内容表达上，更延伸至传播策略和渠道。

为了实现“破圈”，《中华薪火》使用主题海报、创意视频和时政MV相结合的三部曲传播策略，联合140余家单位完成海报共创，覆盖17家中央部委、30家央企、31所重点高校以及中国驻30余国大使馆。

如此跨界协作使得该系列报道微博主话题阅读量突破2.6亿。

叙事破圈是基础，技术破圈则为内容插上了翅膀。中央广播电视总台新闻中心导演洪玫讲述了“九三阅兵”直播中那个被网友称为“价值上亿”的神级运镜——62英尺（约18.8976米）伸缩臂围绕年号台与仪仗队创作的49秒长镜头。

“这个长镜头中蕴含着体现本次纪念活动主题的几个重要元素：人民英雄纪念碑代表缅怀先烈，和平鸽代表珍爱和平，年号台代表铭记历史与开创未来。”洪玫解释道，技术手段的极致运用，让直播超越了传统的新闻纪实性，重新定义了国家盛典的视觉表达。

“这次直播团队大部分是80、90后，他们把年轻人的视角和新媒体的思维带到了镜头叙事之中。”中央广播电视总台新闻中心策划部主任唐泽发言称。

但更深层次的破圈是媒体功能的外延。中国青年报社的“了不起的青春小店”项目已超越了传统报道范畴，形成报道、直播带货、创业培训、资金扶持的开店服务生态系统。

“中青报已经联合相关企业推出大学生微创业行动，扶持了约200个项目。”中国青年报社上海站负责人王烨捷发言称，目前全国已有800多所高校的3400多个项目进入微创业线上专题展示，200多名投资人、专家参与这项行动。

王烨捷认为，青春小店已从实体店铺升华为一种概念，指向“年轻人积极向上的一种创业精神”。媒体角色也从记录者转变为参与者、赋能者，构建起服务青年成长、推动社会进步的新生态。

论坛现场，与会嘉宾纷纷拿出手机记录精彩创新案例。

“引流”的三维构建：连接、适配与价值

“我是来自安徽广播电视台的吴薇。我在传统媒体工作了二十多年，主持电视节目十几年。但我以前从来不知道一件事，就是到底有多少人完整看完了我的电视节目。”吴薇的开场白，显然道出了传统媒体人的普遍困惑。

她说，直到涉足短视频，看着后台数据指标，她才第一次直观感受到内容被多少人看见、看懂、看完。她的感悟是：“涨粉是结果，不是目的。”

在注意力经济时代，引流已成为媒体生存与发展的基础能力。从各位主流媒体嘉宾的分享中，可以梳理出引流的三个核心维度。

首先，情感连接是“引流”的基础。大象新闻视听中心评论部主管赵冰讲述了《“蹭饭”驻村书记董桂林》的创作过程。这个没有华丽技巧的视频，全平台阅读量达1.25亿，为董桂林带来265万粉丝增长。

“我们要拍的不是‘完美干部’，而是有血有肉、会忐忑也会实干的基层人。”赵冰团队定下“不打扰”“不摆拍”式的记录原则，甚至保留了董书记说话时的浓重乡音、村民递面条时的手滑晃动等“瑕疵”，这些反成了真实性的最佳注脚。

其次，平台适配是“引流”的关键。

“新媒体运营的核心不仅是流量，更是爆款内容的打造。”《南方都市报》社官微运营部总监李湘莹发言称，她所在的部门要求编辑对广府、客家、潮汕、港澳等地域文化有深入了解，因为“你要知道里面的梗，才会知道情绪在哪里”。

面对重大的新闻事件，最考验的还是媒体的专业定力。

东南卫视融媒创新工作室主任奉智辉回忆称，2022年，当时的美国国会众议长佩洛西窜访台湾事件，他所在《海峡新干线》微信公众号体现出了新闻机构的专业度，为公众及时提供了权威报道。

“当很多媒体同行在直播那架‘小飞机’的时候，《海峡新干线》反而是全网最冷静和最克制的。” 奉智辉称，如此专业定力赢得了用户认可，视频号单周涨粉超100万。

再者，价值沉淀亦是引流的保障。重庆日报重庆瞭望编辑部副主编饶思锐讲述了他们的实践：“真诚、真实、真知，是穿透信息茧房、直抵人心的不二法门；坚持共情、共鸣、共识，才能叩开读者心扉、唱响时代主旋律。”

重庆瞭望建立了近50个读者群，凝聚近万名铁杆粉丝。最有趣的是，其文章多次“撞题”各地公务员或选调生考试，并有多篇入选中学政治试卷。这种价值认同转化为深度影响力，实现了“影响有影响力的人”。

论坛交流环节，与会者与嘉宾热烈讨论。

“破圈”和“引流”背后的系统性变革

破圈与引流并非孤立存在，而是媒体系统性变革的结果。

论坛上多位嘉宾分享的案例说明，这场变革已从技术层面延伸到组织架构、人才培养和评价体系等深层维度。

大象新闻副总编辑梁德宝讲述了他们“拆墙”之路：“大象新闻是由近十个新闻单位融合而成的。原来有搞广播的、做电视的、印报纸的、办网站的……我们的融合，就是从拆除一个个‘小院高墙’开始的。”

他们不仅拆除了“部门的墙”，将电视新闻、广播频率和大象新闻客户端等所有单元按业务逻辑重组；还拆除了“思想的墙”，把“移动优先、互联互通”作为最高行动准则；更拆除了“媒介的墙”，让时政报道从《河南新闻联播》延伸到《聊会儿》《豫观察》等新媒体栏目。

浙江广电集团的工作室实践充分体现人才培养机制变革的重要性。该集团融媒体新闻中心副主任孟文林介绍称，对于杨川源这样有内驱力的专业人才，“我们不需要定制KPI，而是新万博体育：让他们在关键宣传任务中发挥关键作用”。为此集团专门为川源蹲点工作室提供30万元资金支持，协调各部门支持工作室工作推进。

中国青年报社编委赵飞鹏则从机制创新角度讲述了经验：“报社持续不断的改革有效激发了采编、运营体制机制创新的活力。”他们构建了制播、运维、品控能力协同建设的“三维”机制，打造“蜂巢型”组织架构——六边形小组，打破传统部门边界，形成跨界协同的高效创新团队。

北京时间的融合传播模式提供了另一种参考。

北京时间内容中心总监林蕾介绍称，为加速大屏团队向新媒体转型，北京时间每年从创收利润中拿出1500万元作为媒体融合创作奖励基金，鼓励大屏同事向小屏转型，优质内容先发北京时间。

这一“激励驱动—内容聚合—账号赋能—爆款转化”的正向循环机制，持续激发全台采编团队的创作热情。在九三阅兵报道中，北京时间抖音账号单日涨粉超10万，粉丝总量突破千万大关。

“青春合伙人·新闻新力量”项目正式启动。

内容定力的坚守：变与不变的辩证法

在“破圈”与“引流”的具体实践过程中，内容定力成为多位嘉宾强调的关键点。

湖南日报社副总编辑蒙志军发言称：“在流量浪潮中，主流媒体要保持内容定力，坚守价值坐标，着力生产新万博体育：具有正向能量、信息含量、情感容量、文本质量、传播流量的‘大精品’。”

他讲述了湖南日报“寻找威廉·泰勒”的报道案例。通过一张历史照片，采编团队挖出了一段跨越80年的国际救援故事，从国内求证到越洋连线，构建了完整的证据链。最终，这篇深度报道被中国外交部新闻发言人通过官方推特账号向全球推荐，成为向国际社会讲述中国历史、传播和平发展理念的有效载体。

云南日报社“云迹”青年融媒工作室负责人吴沛钊强调了深度内容的价值。作为全国党报体系中首个明确定位于“非虚构写作”的青年团队，他们选择俯下身去，用最小切口讲好“聚光灯外”的真实故事。

从《阿美起舞彩云出山》中北京夫妻十年如一日教授大山女孩唱歌跳舞，到《我在云南凝望群星》里四位青年星空摄影师的故事，“云迹”工作室证明：“新闻的长镜头，永远应对准具体的人；时代的宏大叙事，正源于这些微小而真实的生命历程。”

中新网总编辑助理马学玲从30年发展历程中总结出不变的核心：“中新网之所以不断再上新台阶，核心在于创新。”面对世界大变局与技术大变革的挑战，“何以在变局中开新局？答案依然是：唯有创新。”

这种创新不是盲目追逐热点，而是基于对媒体本质的坚守。

正如安徽广播电视台吴薇所说：“随着算法的演进，粉丝量和播放量不再成正比。除非你这个账号对他很有价值。”她建议，除了把涨粉作为指标外，应多考虑作品的播放量、转发量、收藏量，作为衡量内容价值的指标。

“被喜欢，是短期的；被信任，才是长期的。守住专业，守住真实，守住温度，当用户觉得你值得信任，他自然会留下来，自然会转发，自然会‘粉上你’。” 吴薇称。

“世界上最快的脚步不是跨越，而是持续；最慢的步伐不是小步，而是徘徊。”浙江广播电视集团融媒体新闻中心“川源蹲点工作室”负责人杨川源称。在论坛现场，她还展示了工作室标识——一只“会飞的蜗牛”，不少与会者举起手机记录。

这个形象似乎成了一种隐喻：传统媒体或许背负着厚重的传统与期待，但正以持续而坚定的步伐，在破圈与引流的双轮驱动下，开启一段新的旅程。

论坛尾声，由中国记协新媒体专业委员会指导、湖南日报社发起的“青春合伙人·新闻新力量”项目宣布正式启动，北京日报客户端与中国传媒大学、吉林广电吉祥新闻与吉林大学、澎湃新闻与复旦大学、新湖南客户端与湖南大学、川观新闻客户端与四川大学、南方+客户端与暨南大学等多家媒体与高校单位的相关负责人共同登台启动这一项目，通过“媒体+高校”合作模式，共同打造内容创新试验田与全媒体人才“实训基地”，为培养新时代青年传媒力量探究新路径。

无论如何，在主流媒体的系统性变革中，变的是技术与形式，不变的是对内容的敬畏和对价值的追求。